洞察客户、传递价值：以客户为中心的大客户营销策略

面向大客户的营销，如何形成一套可复制的营销策略和方法，而不是完全依赖于个人能力，这是很多公司苦思而又不得解的问题。毕竟，大客户营销领域，涉及的内容方方面面、情况错综复杂，对于营销人员的能力要求很高；另外，不同的客户，情况也不一样，似乎没有可供复制的经验，因此，很多公司只能任由营销人员各显神通。可是，如果无法形成可复制的营销策略和方法，公司的业绩就很难有规模性突破的可能，更无法享受复制成功的高效率。在当今激烈竞争的市场环境下，不进则退，如果不能实现复制成功的高效率，必然会降低公司的竞争力；如果无法取得市场的突破，就会在激烈的竞争中陷入被动，甚至会危及公司的生存。因此，尽快让公司找到可复制的营销策略和方法，是公司取得持续发展的关键。那么，如何制定大客户营销策略？华为公司，在过往的三十多年持续快速发展，他们的大客户营销有哪些做法值得借鉴？华为如何将大客户营销的竞争力构筑在组织能力之上？这便是本次培训的主要内容。

1、提高市场洞察与营销规划能力

2、提高客户洞察与客户经营能力

3、提高客户关系拓展与维护能力

4、提高客户需求洞察与营销能力

5、提高销售项目运作与管理能力

6、提高营销组织建设与管理能力

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场洞察与分析

• 市场洞察的内涵

• 宏观分析与PEST工具

• 客户战略理解与需求

• 竞争分析与内涵

• 案例：华为弯道超车战略

• 案例：金融危机下的战略机

• SWOT分析与战略选择

• 市场洞察与机会分析

2、战略应对与营销规划

• 安索夫矩阵与营销规划

• STP市场战略与目标客户选择

• 市场吸引力评估

• 公司竞争力分析

• 战略定位分析框架

• 案例：华为农村包围城市

• 研讨：市场洞察与营销规划

• 目标客户画像

3、营销战略沙盘与目标确定

二、客户洞察与客户经营策略

1、客户洞察的维度与五看

• 市场洞察与分析

• 客户战略分析与合作策略

2、客户洞察与机会预测分析

• 理解客户战略

• 客户业务分布与发展趋势

• 客户需求规模预测

• 客户供应商选择与竞争分析

• 公司机会点预测与扫描

• 研讨：公司业务机会分析/基于客户、产品和场景分析机会点

3、客户价值分析与分类

• 客户终身价值分析

• 客户价值挖掘

• 案例：华为的客户价值挖掘

• 基于客户价值的分类

4、客户生命周期与经营管理

• 客户生命周期管理

• 不同生命周期的经营重点

• 客户投入产出管理

• 研讨：客户合作现状与价值提升措施

• 制定客户经营目标

三、客户拓展与客户关系建设

1、客户采购行为分析

• 客户采购流程分析

• 客户采购角色分析/如何找到客户关键人？

• 案例：客户采购案例中的角色分析

• 客户决策链分析

• 案例：一个项目丢标的原因分析

• 研讨：客户采购行为分析/形成可复制的客户拓展路径

2、客户关系价值与分类

• 客户关系的价值分类

• 客户关系的原则

• 个人客户关系的拓展

• 案例：多种客户关系建设方式

• 组织客户关系的拓展

• 案例：华为组织客户关系建设路径

• 政企客户信任基础

• 客户关系关键要素

• 客户关系管理的四个平衡

3、案例：销售情商与客户关系维护

四、客户需求洞察与价值营销

1、大客户需求分析

• 什么是客户需求？

• 客户需求的本质

• 客户需求深度分析/基于客户立场分析客户需求

2、客户需求挖掘与技巧

• 潜在客户需求

• 客户需求挖掘SPIN

• 状况性问题

• 问题性问题

• 影响性问题

• 需求确认性问题

• 案例：多种业务场景的需求挖掘逻辑

• 客户问题分析与SPIN沟通

• 研讨：产品价值与客户问题

3、构建解决方案与营销

• 解决方案构建与营销

• 研讨：客户需求与解决方案

• 品牌策划与包装

• 如何激发客户的购买欲/话术与案例萃取

• SCQA价值呈现

• 典型的故事结构：让呈现更有吸引力

• 宣传内容制作

• 多种形式的品牌营销活动

• 案例：华为常用的营销活动

• 客户导向的营销工作

五、销售项目运作与协作管理

1、客户采购阶段与应对

• 客户采购流程分析

• 销售流程与关键任务

2、销售线索与机会管理

• 线索管理四要素

• 销售线索来源

• 案例：多种发掘销售线索的渠道

• 项目分级管理机制

• 案例：华为项目分级管理机制

3、销售项目运作与管理

• 项目分析与引导

• SWOT分析与项目策略

• 案例：华为销售中的项目运作

• 研讨：项目分析与运作策略

• 项目策略实施路径

• 制定项目计划的原则

• 整合解决方案

4、研讨：营销漏斗与关键任务管理

六、以客户为中心的组织管理

1、营销组织设计逻辑

• 销售成交要素分析

• 大客户销售成交模型

• 案例：华为营销组织架构

• 大客户营销特点与要求

2、营销岗位职责与定位

• 销售部的价值与定位

• 销售部的关键任务

• 产品行销部的价值与定位

• 产品行销部的关键工作

• 交付经理的职能定位

3、华为铁三角组织运作

• 华为铁三角组织运作

• 铁三角的组织发展

• 华为狼狈组织定位

• 以铁三角为中心的作战体系

• 研讨：最小化作战单元设计

4、矩阵式组织架构与管理

• 矩阵式组织架构与分类

• 矩阵式组织优劣势

• 研讨：跨部门合作与协同

• 案例：华为基于铁三角的LTC流程运作

七、回顾与总结：以客户为中心的大客户营销策略