提升海外团队的市场推广能力

一、做好海外的市场洞察是市场规划的基础

1.  海外市场洞察就是一份详实的“区域战略地图”

• 海外市场洞察的定义

• 市场洞察成熟度模型

• 市场洞察对市场推广成员的意义

• 市场洞察四步走：从习惯到自然

案例分享：忽略市场洞察给企业带来的“灭顶之灾”

2.  灵活学习掌握市场调研工具，从宏观/市场、行业、客户、竞争入手

• 看宏观：当地政府的稳定性、政策变化、营商环境及外汇管制/汇率风险等

• 政局/政府的稳定性

• 当地政策法规的变化

• 区域市场/所在国的营商环境

• 外汇监管及汇率风险

案例分享：用PESTLIED工具分析某国新能源汽车的宏观市场，以及给企业的机会和挑战

工具演练：用PESTLIED工具分析近三年你负责的区域宏观市场，以及给本企业带来的机会和挑战

• 看行业：多维度理解行业发展及变化趋势，识别其中的商机

• 当地行业现状和市场发展趋势

• 行业技术创新的更迭

• 行业产业链上下游研究

• 行业应用场景的拓展

• 行业利润模式的变化

• 看客户：以客户为中心，做好客户洞察是制定市场推广目标的基础

• 客户洞察的目的和价值

• 做好客户洞察的三个基本原则

• 做好客户洞察的五个关键步骤

工具学习：SOOIBP工具 – 目标客户精准识别和机会点捕捉

• 看清客户的战略规划

案例分享：某消费电器行业巨头创新业务的战略规划

• 深刻理解目标客户相关业务发展KPI

• 正确了解客户和我司的合作定位

互动问答：客户眼中的你和贵司

工具分享：组织关系评估表 （企业和客户之间）

• 全面了解客户项目的组织策略管理

案例分享：客户项目决策中的三类角色

• 贯穿产品管理全流程的主要用户研究方法

• 常用的五类客户调研方法

• 看竞争：基于价值链的竞争和思考

互动讨论：从自我认知的角度谈谈对竞争的理解

• 看业内竞争对手与看跨界标杆相结合，明确研究目的

• 从八个维度做好竞争对手的全方位分析

• 区域市场份额分析

• 竞争对手市场发展战略发展和目标分析

• 竞争对手客户关系“六连问“

• 竞争对手产品和解决方案分析

• 竞争对手的商务和价格策略分析

• 竞争对手项目交付、售后服务分析

• 竞争对手组织结构和绩效管理分析

• 竞争对手市场行业生态情况分析

• 竞对分析首先针对最迫切的短板进行深入解析

5.  立足自身，找差距和机会（SWOT）

• 价值主张：从价值产生到价值获取

互动研讨：客户为什么要选我司？对我们的诉求是什么？有哪些不同的独特价值？

• 结合前面的行业、客户、竞争和自我分析识别SWOT

• 识别关键优势和差距，绘制SWOT分析图

案例分享：某公司相关新产品市场推广的SWOT分析

分组演练：输出我司某款新产品市场推广的SWOT分析

二、做好海外区域的渠道拓展

1.  海外渠道价值定位与渠道分析

• 海外渠道价值定位与目标渠道选择

• 海外区域渠道价值定位

• 海外区域渠道评估要素与原则

互动研讨：海外区域渠道定位与资质要求

案例分享：某行业巨头如何认证海外渠道合作伙伴

2.  海外区域目标渠道开发与合作促成

• 海外区域目标渠道开发管理

• 海外渠道开发的步骤

• 海外区域渠道线索的获取与方式

• 渠道开发的路径

• 海外区域渠道开发的技巧

• 海外渠道开发的本质与需求分析

• 合作伙伴的价值呈现

案例分享：如何建设渠道合作“信任大厦”

• 海外目标渠道需求挖掘与沟通技巧

• 海外目标渠道潜在需求分析

• 海外合作伙伴的需求挖掘

3.  海外区域营销目标与渠道激励管理

• 海外区域渠道目标制定与分解

• 目标分解剥洋葱法

• 渠道目标制定与差距分析

• 渠道关键任务规划与实施计划

• 海外渠道合作的激励措施与激励管理

• 需求理论与激励管理

• 渠道激励政策原则

案例分享：某优秀企业的海外业务渠道激励政策

4.  海外区域市场规则与渠道合作管理

互动讨论：厂渠矛盾分析与解决

• 海外区域市场与渠道业务管理

• 区域渠道管理的五个维度

• 渠道业务冲突管理与策略

• 海外区域市场规范与问题管理

三、做好海外的客户关系管理

1. 海外大客户的分级分类--“看清目标客户对公司的价值“

• 传统的RFM三维分类法

• 基于客户价值基础上的SABC

课后作业：按五个维度输出本区域的S和A类价值客户

2. 海外客户的关键客户关系管理

• 海外客户关系管理的六个主要组成

• 了解海外客户项目购买流程和项目决策链/客户权力地图

案例分享：全球零售巨头沃尔玛智能零售设备项目采购决策流程图

• 理解客户项目决策中的三类角色

• 项目关键&决策人物的关键信息卡

• 项目过程中关键客户四种反馈模式

• 目标客户关键人物的权力标识图

分组演练：识别客户项目权力地图中关键客户的权力与关系倾向

• 对海外关键客户施加影响力的“四力模型”

• 海外大客户关键客户关系拓展“五步走”

方法分享：如何持续积累海外客户的信任

互动研讨：如何识别和发展“内部教练”（Inner Coach）

工具分享：海外关键客户关系的目标制定及拓展过程管理表

四、 课程小结