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珀菲特企业管理
Karen /郑老师
课程名称
消费者行为与购买决策心理
参加对象
保险经纪公司销售人员（希望深入理解客户决策心理，提升销售说服力）
授课天数
1 天
授课形式
理论讲解、视频体验、案例解析、培训活动、分组讨论
官网电话
400-008-4600，13382173255（Karen 郑老师）
公司官网
1500门公开课，2万门内训课，可登陆搜索：https://www.perfectpx.com/
传统经济学假设人是“理性的”——会权衡利弊做出最优选择。但行为经济学的研究证明，人的购买决策远没有想象中那么理性——我们被锚定、被框架、被情绪、被社会比较深深影响着，却浑然不觉。
本课程从行为经济学视角出发，帮助保险销售人员理解客户在购买决策中的“非理性”规律，掌握锚定效应、框架效应、损失厌恶、心理账户等核心概念在销售中的实际应用。课程不是学术理论课，而是“学了就能用”的销售心理工具箱。
1. 理解行为经济学的核心概念，知道客户决策中的“非理性”因素
2. 掌握锚定效应在价格沟通中的应用，能引导客户的价格感知
3. 学会用框架效应重新组织销售话术，让同样的信息产生不同效果
4. 理解损失厌恶和心理账户原理，能设计更有效的销售方案
5. 能识别客户决策中的常见偏见，帮助客户做出更好的决策
一、客户真的“理性”吗？——行为经济学基础
1. 理性人假设 vs 真实的人
1）传统经济学：人会理性权衡成本和收益，做出最优选择
2）行为经济学：人受认知偏见、情绪、社会因素影响，经常做出“不理性”的选择
3）销售启示：不要假设客户会“理性分析”——要理解客户的“非理性”规律
案例：同一款保险产品，不同呈现方式导致客户选择截然不同
2. 三大认知偏见影响购买决策
1）锚定效应：第一个看到的信息会“锚定”后续判断——先说高价位再做折扣
2）确认偏见：人只关注支持自己观点的信息——客户一旦“不想买”，你说的好处他都不信
3）可得性偏见：容易想到的事被认为更常发生——飞机失事比车祸更让人害怕，但车祸概率高得多
模型：三大认知偏见（锚定×确认×可得性）在销售中的表现
二、怎么“锚定”客户的价格感知？——锚定效应的应用
1. 锚定效应的原理
1）定义：人在做判断时，会过度依赖第一个获得的信息（“锚”）
2）实验：先写社保号后两位再估值——社保号大的给出的估值更高——完全无关的数字都能锚定
3）销售启示：你先说的数字会成为客户的“锚”——先报高还是先报低，效果天差地别
2. 锚定效应在保险销售中的应用
1）价格锚定：先展示高端方案（高保费），再推荐中端方案——中端方案看起来“很划算”
2）收益锚定：先说“如果做到100万保费”的收益，再说“50万”也不错——50万被“锚”高了
3）风险锚定：先讲一个严重的风险案例，再介绍保险方案——方案看起来“很必要”
工具：锚定效应销售话术模板（价格锚×收益锚×风险锚）
3. 对比效应：没有对比就没有伤害
1）原理：人不是在绝 对值上做判断，而是在对比中做判断——“好不好”是比出来的
2）应用：同时展示三个方案（高/中/低）——大多数客户会选中间的（“妥协效应”）
3）应用：把自己产品和“裸奔”状态对比——“有保险vs没保险”的对比比“这个好还是那个好”更有力
案例：某产品通过“三方案对比”将中间方案成交率提升40%
三、怎么“说”客户才“愿意听”？——框架效应与话术设计
1. 框架效应：怎么说比说什么更重要
1）定义：同样的信息，用不同方式表达，会让人做出不同选择
2）经典实验：“存活率90%” vs “死亡率10%”——前者让人安心，后者让人恐惧，但意思一样
3）销售启示：把产品信息包装成“正向框架”还是“负向框架”，效果完全不同
工具：框架效应话术转换表（同一信息的正向框架×负向框架）
2. 损失厌恶：失去比获得更让人心痛
1）原理：失去100元的痛苦大约是获得100元快乐的2倍——人更怕“失去”
2）应用：“不买保险每年多交XX万的医疗费”比“买了保险每年省XX万”更有说服力
3）应用：“现在买比明年买便宜XX”比“现在买比明年买划算XX”更有效
4）技巧：先帮客户“拥有”再让他“面临失去”——试用期策略
演练：把5个“获得框架”话术改写为“损失框架”话术
3. 心理账户：客户的钱分在不同的“账户”里
1）原理：人把钱分到不同的心理账户——“生活费”“教育金”“养老钱”“意外备用金”
2）特点：不同账户的钱“不可替代”——客户愿意花“教育金”但不一定愿意花“生活费”
3）应用：把保险费用归入客户的“安全账户”而非“消费账户”——“这是安全投资，不是花钱”
4）应用：帮客户“开”一个新账户——“每月存500元的健康账户，比看病时花5万划算”
工具：心理账户话术模板（帮客户重新分类费用的表达方式）
四、怎么帮客户做“好决策”？——从操控到协助
1. 心理学的伦理边界
1）理解非理性 ≠ 操控非理性——目的是帮助客户做出对他有利的决策
2）底线：不利用认知偏见推销不适合客户的产品——“术”要有“道”的约束
3）长期主义：真诚比技巧更有效——被“套路”过的客户不会再回来
2. 帮客户克服决策偏见
1）克服现状偏见：客户倾向于“不改变”——帮他看到“不改变的风险”
2）克服过度自信：客户觉得“我不会出事”——用数据而非恐吓来调整认知
3）克服拖延：客户觉得“以后再说”——帮他把“以后”具体化——“以后是什么时候？”
3. 课程总结——消费者行为的“一句话”
1）客户的决策不是“理性”的，但也不是“随机”的——有规律可循
2）理解这些规律，是为了更好地帮助客户——而不是操控客户
模型：消费者行为心理全景图（认知偏见×锚定效应×框架效应×损失厌恶×心理账户）
珀菲特顾问 | 陈一夫老师
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陈一夫老师
金融保险营销与财富管理实战专家
授课风格
实战性强：16年金融行业实战经验，所有课程内容均来自真实业务场景与成功案例，拒绝空洞理论。擅长将复杂的销售技巧拆解为可复制的方法论，让学员听得懂、学得会、用得上。
互动性强：运用角色扮演、情景模拟、案例研讨等多元教学方式，让学员在真实情境中演练销售话术与处理技巧。课堂氛围活跃，学员参与度高，课后反馈"有画面感、接地气"。
逻辑清晰：内容体系化，从客户需求洞察→产品匹配→异议处理→促成签单，构建完整的销售闭环。深入浅出，帮助学员建立系统化销售思维。
数据导向：擅长用数据说话，每个知识点都配有实际业务数据佐证，让效果看得见、摸得着。
• 曾任：京东科技（世界 500 强互联网企业）保险业务部 高级培训经理（P7）
• 曾任：泰康人寿（世界 500 强金融保险企业）总公司培训中心 高级培训师
• 曾任：平安银行（国内领 先股份制银行）北京分行 零售片区督导 / 渠道经理
• 曾任：太平洋人寿（国内头部寿险企业）北京分公司 业务员训练室经理
• 曾任：平安人寿（北京分公司） 辅导专员（组训）/ 管理室主任
• 16 年金融保险实战专家（7年一线业务+9年培训管理）
• 银行-保险双渠道业绩增长实战教练
擅长领域：寿险销售技术、财富管理、高客营销、银行保险渠道经营
个人简介
陈一夫老师拥有16年金融保险全链条实战经验，深耕寿险营销、银行渠道、高客财富管理、培训体系搭建四大核心领域，先后任职平安、太平洋、泰康、京东科技四家世界 500 强与头部金融机构，从一线销售、组训、分公司培训管理一路晋升至集团 / 总部高级培训经理，完整掌握寿险、银保、电销、互联网保险全渠道业务逻辑与增长打法。
陈老师擅长销售技能落地、银保渠道业绩拉升、高净值客户开发、讲师体系搭建、新人留存提升，累计交付内训与项目500+场，覆盖金融销售与管理人才10000+人次，课程平均满意度95% 以上，企业返聘率稳居行业高位，是业内少有的懂一线销售、懂银保渠道、懂高客业务、懂总部体系、懂培训落地的全栈型实战专家。
陈老师坚持以业务结果为导向、以队伍成长为目标，擅长把复杂销售逻辑拆解成简单动作、把渠道经营变成可执行打法、把高客营销变成可复制流程，真正帮助金融机构提产能、稳队伍、涨业绩、建体系。
实战经验
1、【高客业务与 AI 赋能能力】互联网保险高客模式从0到1落地 —— 年新增保费900万元
陈老师在京东科技主导保险代理培训体系搭建，并创新探索家办与高端代理人业务模式。2024 年仅用 10 个月助力机构招募高绩效人才15 名，实现新单规模保费约 900 万元，并率先将 AI 工具融入培训与课程体系，具备领 先的数字化培训与业务赋能思维。
2、【银保渠道经营与产能提升能力】银保渠道业绩爆发式增长 ——AUM 从 3.9 亿→5.1 亿，LUM 从 200 万→2200 万
陈老师在平安银行北京分行分管近3000 人寿险渠道销售推动，通过渠道摸排、策略制定、系统化培训赋能，实现承接渠道 AUM 从3.9 亿提升至 5.1 亿，LUM 月平台从200 万暴涨至 2200 万，私行级别客户从 0 突破至 6 名，创造渠道业绩增长标杆。
3、【新人培育与团队稳定能力】新人留存体系标准化搭建 —— 转正率 + 留存率双提升
陈老师在太平洋人寿北京分公司从 0 到 1 搭建分公司兼职讲师管理体系，重构新人全周期留存体系，推动分公司3 个月新人转正率从 45% 提升至 51%，13 个月留存率从 25% 提升至 30%，突破行业健康指标瓶颈。
4、【师资培育与产能翻倍能力】总部级讲师体系搭建 ——7000 人师资规模，打造行业标杆培养体系
陈老师在泰康人寿总公司负责全国个险、银保、电销三大渠道师资管理，3 年间将训练专员从2600 人扩展至 7000 人，专职讲师从300 人增至 700 人，主管兼讲化率达82%，全面超额完成集团 KPI。自主搭建讲师入职—学习—评定—晋升全周期培养体系，成为行业头部险企标杆模板。
培训经验
1、【销售实战与业绩转化能力】金融销售技能提升培训——500+场、10000+学员、返聘率领 先
陈老师为平安、泰康、太平洋、京东、各大银行分行等头部金融机构提供《寿险顾问式销售》《银保渠道经营》《高净值客户开发》《保险金信托》等核心课程，累计培训300+场，覆盖销售与管理骨干10000 + 人次，课程落地性强、业绩转化明显，长期获得企业持续返聘。
2、【培训体系与项目管理能力】总部级讲师培养与大型培训项目操盘——认证讲师 1000 + 人
陈老师主导泰康人寿全国讲师训练体系搭建，培养认证讲师超1000人；成功策划执行泰康年度全国培训高峰会（3 天 / 600 人），统筹课程设计、现场运营、效果落地全流程，具备大型培训项目全案操盘能力。
3、【渠道深耕与业务推动能力】银行-保险双渠道专项赋能——渠道产能提升 30%+
陈老师专注银保渠道深度经营与业务推动培训，围绕渠道开拓、网点激活、队伍赋能、活动策划、业绩追踪形成闭环打法，多家机构落地后单月业绩提升 30% 以上，成为银保渠道爆款实战课程。
| 培训课程 / Training courses |
主讲课程
《AI时代的金融顾问：工具升级与效率革命》
《十五五背景下低利率时代的家庭财富规划与保险产品匹配》
《分红险销售全攻略：浮动收益时代的储蓄险实战》
《SPIN+FABE销售实战应用》
《个人养老金政策解读与营销应用》
《寿险顾问式销售技巧》
《高净值客户开发与维护技巧》
《客户异议处理与促成签单》
| 代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO |
服务客户
平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、平安银行、京东科技（私人财富业务部）、京东集团全球培训中心
学员评价
陈老师的课程非常实用，特别是客户需求挖掘那套方法论，直接拿过来就能用。我们支公司学完回去落地，当月业绩就有改善。
——某大型寿险公司 分公司培训部负责人
陈老师的销售技巧课，是我听过最接地气的。老师太懂一线业务了，案例都是真实发生过的，听着特别有共鸣。
——某银行北京分行 零售业务主管
高客营销那门课，帮我们打开了家族信托业务的新思路。课后我们立刻组织了产说会，当场签单200万。
——某头部险企 高级业务总监
【精彩瞬间】
| 保险行业 《寿险顾问式销售技巧》 | 保险行业 《培训师授课技巧》 |
| 保险行业 《SPIN+FABE销售实战应用》 | 保险行业二期 《讲师定位》 |
【视频链接】
消费者权益保护专业提升-同样的钱，是股东还是债权人？
https://1500026140.vod-qcloud.com/43a8de7dvodtranscq1500026140/66df4d7e5001834807047356921/v.f1453242.mp4
从十四五到十五五-政策演进下的家庭资产配置
https://1500026140.vod-qcloud.com/a29c5544vodtranssh1500026140/0e5644c35145403723539908505/v.f1453242.mp4
提交需求
明确内训需求与课程方向
沟通诊断
了解岗位、学员与业务痛点
项目调研
调研实际场景与学习目标
方案设计
定制课程内容与实操安排
达成共识
确认培训方案与实施细节
项目实施
讲师授课与现场实操
持续跟踪
跟进学习应用与问题反馈
效果评估
评估培训成果与落地效果
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珀菲特顾问成立于2011年，是一家专业为企业提供一体化解决方案的知识供应商。我们紧跟AI技术发展趋势，整合AI实战讲师资源，为企业提供从AI认知到落地的全链条赋能培训解决方案。
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