循道而行功成事遂——数字化管理意识升级

过去五年里，中国以全球无可匹敌的速度经历了数字科技的快速，各行业和业务都发生了的巨大变化。在数字经济时代，顾客所接受的信息比以往任何时候都多，新客户对品牌、产品、服务有更多不一样的期望。新兴的数字技术促成了越来越多样的渠道、媒介形态，过去的客户服务与营销方式的势没有了，顾客喜欢什么？有哪些方式推广？有哪些信息吸引顾客？有哪些营销手段可以使用？越来越多的问题影响企业和品牌的决策，这意味着，我们必须彻底改变传统的营销方式，应用数字技术来进行数字化意识转型和数字化管理升级。

数字化技术和商业模式创新带来的社会经济和市场环境变化，如何把握客户需求、市场机遇、服务创新和优化运营管理所面临的关键问题，已经成为企业必须面对的难题，我们必须思考和设计兼顾客户与企业执行和指导有助于市场、管理和客户管理绩效改善的具体行动。

提倡“数字化思维”的企并不在少数，尤其是定位于服务广泛消费者群体的行业，但是大多数企业并没有利用数字化思维和管理应用到日常的工作中。

本课程的第 一个目的就帮助企业建立以客户为中心的思维，指导客户服务业务将客户的利益置于决策的中心，并将业务目标聚焦于客户的成功，从客户的需求出发来定义业务策略，指导相关工作以客户为中心、优化经营管理和运营计划，开展可持续创造商业价值的行动。

课程将从认知、方法、实践三个大维度，结合大量丰富的数字化管理案例，深度解读数字经济时代新运营、客户、市场管理模式的转型与增长的方法。内容强调实际操作意义，期望能起到企业新数字客户体验转型中的启发作用，并能付诸实行、切实落地。

● 掌握数字经济时代中新数字化客户服务数字化管理的价值和变化要素，掌握数字经济时代做好数字化管理的方法论，深入理解客户画像、客户行为、用户体验等方面的新方略；

● 了解数字化转型中客户服务的三种主要基础，结合案例深入理解识别、洞察、及互动的手段应用；

● 掌握企业数字化运营管理的五大要素：连接、转化、体验、忠诚、价值，构建服务与营销的新认知，帮助学员掌握新营销的方法与路径，快速实现客户管理的数字化转型；

● 掌握数字化应用的技术和工具，理解大数据、云计算和人工智能的变革路径；

● 揭示数字化转型的机遇和挑战，探讨应对之法，提高学员的数字化应用的认知；

● 通过小组工作坊演练，预演寻找适合本企业的新管理模式与方案。

导入：数字经济时代，拥抱客户的时代

案例：京东物流八分钟给客户完成首台iPhone13配送

工作坊任务目标：如何在数字化时代，提升自己所在业务的客户体验？

一、数字时代让数字化管理成为企业发展的核心能力

1. 数字时代的三个驱动力：客户的变化、技术的变化、服务的变化

2. 实现商业模式重塑——价值提升，推动数字化客户服务创新

1）用户思维：解决用户痛点

案例：菜鸟VS四通一达，用户的真正痛点是什么？

2）产品思维：Less is more

案例：电梯上的按钮VS手机手势操作

3）平台思维：制定标准

案例：美的智能家电运营平台的困扰

4） 跨界思维：场景转换与用户体验

视频：消失了的白马户外广告

5）创新思维：Stay hungry, Stay foolish

案例：微信支付与支付宝的春晚红包战争

小组讨论：你还留意到哪些新的案例或现象？

3. 模型：数字化管理思维框架

数字化管理思维 数字化管理思维 数字化管理思维 数字化管理思维

数字化管理思维

数字化管理思维

数字化产品思维 数字化产品思维 数字化产品思维 数字化产品思维

数字化产品思维

数字化产品思维

二、数字化颠覆已至——从企业产品服务到用户生态建设

1. 数字化客户管理：以客户为核心的模式法则

1）将客户利益放在首位：用客户视角解决问题

2）聚焦目标于客户的成功：充分协调渠道和资源

3）向客户提供一体化服务：利用场景增强客户体验带来价值

2.数字化时代的三个技术驱动力：算力、链路、数据

1）IoT应用：融合5G开启技术领跑世界的时代

2）大数据应用：智慧化商业模式的基础

3）云计算：促进商业变革的关键因素

4）人工智能应用：新兴技术的商业终 极形态

小组讨论：你觉得哪些变化对日常工作中的客户体验带来比较大的影响？

三、数字化带来的管理变革——从客户服务到客户成功

1）管理1.0时代：流程和熟练

2）管理2.0时代：资源和主动

3）管理3.0时代：广度、深度和精准度

小组任务：结合小组业务的素质模型，规划3.0阶段的目标和评价指标

一、识别思维：建立客户画像

1. 客户画像的作用：定位目标、制定营销策略、提供个性服务、确认服务模式

2. 数字化客户服务画像数据的获取特征：多来源、多渠道、数据安全

3.如何给你的客户画像：基础信息、使用属性、行为特征

案例：典型的客户画像

A 个人用户画像：年龄、性别、居住区域、通话行为、缴费行为

B 商业用户画像：地域、企业类型、使用数据

4. 客户画像需求解读

1）工具：KANO模型认知

2）影响满意要素：基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求

3）KANO模型应用举例

5.人际交互判断画像

1）孔雀型客户：滔滔不绝、缺乏逻辑

典型案例：客户在电话里情绪激动，投诉网络不顺畅，导致无法正常视频通话，耽误工作任务。

沟通技巧：拉近关系、请求理解

2）猫头鹰型客户：细节盘问、有理有据

典型案例：90后富二代客户投诉扣费异常，要求主动回馈处理进度和结果

沟通细节：加快速度、专业回复

3）老虎型客户：自我中心、掌控主导

典型案例：一个商业大客户提出建议需求，在电话中用90分钟对服务宣泄各种建议

沟通重点：摆低姿态、虚心请教

4）熊猫型客户：反应较慢、回避压力

导入案例：行为拖沓，理解能力较差，反复询问续费页面如何操作

沟通重点：认真倾听、耐心指导

小组任务：结合小组业务，描述最典型的客户画像

二、洞察思维：预测客户行为

工具：客户洞察分析的SMART法则

1.从事后应对到事前：只有少数有价值的信息值得分析

2. 实现客户洞察的五个步骤

第 一步，定义洞察策略，设定目标。

第二步，设计衡量指标，准备数据。

第三步，分析可用数据，形成洞察。

第四步，报告重要发现，展示结果。

第五步，形成转变业务的决策行动。

3.客户分群：管理客户的组合模式：属性、交易、生命周期、互动、行为特征

4. 常用的分析模型：聚类、预测、推荐

1）聚类分析——发现数据中的价值：基于产品、基于品牌、基于行为

应用案例1：某社交团购的客户洞察应用

2）预测分析——洞察客户未来的倾向性：用RFM模型预测营销响应和产品组合

应用案例1：腾讯广告为广汽丰田打造转化“预测”，实现30%的绩效提升

3）推荐分析——促进客户营销收入增长

应用案例1：南航发售快乐飞3.0版，期限缩短至3个月，用户抢 购热情不减

小组讨论：这些新的洞察预测方式给你有什么启发？

三、互动思维：创造客户信任

1.数字化分析的变化：场景化决策

模型：SAS客户决策中心框架

2.建立数字化的互动策略

1）策略一：促进生命周期增长

2）策略二：选择适当的互动触点

3）策略三：选择正确的互动形式

4）策略四：地理位置与O2O的互动融合

案例：特斯拉T-talk服务管理：让客户不被打扰

一、品牌连接：全渠道接触

1. 连接渠道的发展：从多渠道到全渠道连接

案例：全渠道连接模式下的客户购买旅程

2. 以客户为中心的数字化品牌链接

3.品牌连接的四个核心要素：信息、沟通、情感、价值

二、运营转化：围绕关键点转化的策划

案例：传统场景与数字化场景的对比

1.数字化营销转化工具

1）数字化漏斗：AIDA漏斗模型vs数字化互动周期模型

2）触点优化：线上渠道（搜索引擎、页面、关键词）、移动渠道（小程序、移动应用）、新智能技术（AI客服、VR/AR体验）

2.典型的数字化用户转化模式

三、产品体验：制胜的关键

模型：数字化体验的5S原则：速度(Speed)、简单(Simple)、一致(Seamless)、智慧(Smart)、惊喜(Surprise)

1.数字化环境的体验特征：更多的MOT体验关键时刻、随时进行的交互、数字化应用带来更多的可能

2.重定义的用户体验

1）重新思考速度

2）简单，以人为本

3）无缝一致性体验

4）智能化体验

5）创造惊喜

3.描绘客户的体验旅程

案例：微众银行数字客服业务流程

4.让客户的想法驱动体验

5. 体验的衡量：NPS客户净推荐值的应用

1）体验的质量：NPS价值：客户忠诚的衡量指标

2）NPS驱动：良好体验、极 佳体验、绝 佳体验给企业带来盈利的分界点

小组任务：针对小组的客户画像，梳理客户旅程地图中的关键流程节点

四、品牌忠诚：赢得客户的信任

数据：客户离开品牌的关键原因：失去信任

1.客户管理经典应用：客户忠诚计划

1）忠诚计划的四个价值目标：发展新会员、提升会员价值、促进持续交易、储存未来价值

2）忠诚计划带给客户的三个关键感知：荣耀感、参与感、责任感

3）技术推动忠诚计划变化的三个阶段：奖励驱动、数据驱动、互动驱动

案例：美国航空AAdvantage、英国Tesco、亚马逊Prime

五、服务价值：可持续客户经营

1.新经济时代的客户价值：赢得客户终生价值并非易事

2.重新思考营销：基于客户关系的价值经营

1）关注客户的盈利性

2）最 大化客户的生命周期价值

3）聚焦客户资产价值

4）培育终生客户成长

3.建立关注客户模型：服务质量感知模型（SERVQUAL）：有形度、专业度、反应度、同理度、可靠度

小组讨论：如何更有效的提升客户忠诚和实现价值？

思考：数字经济技术赋，让极 致服务体验成为现实，我们如何实现品牌成功？

模型：搭建企业数字化战略的框架

一、数字化价值模型的搭建

1. 企业数字化战略的价值：管理价值化、业务数据化、组织系统化

2. 数字化战略的规划原则

1）体现组织中的驱动价值

2）规划企业的数据战略资产

3）推动业务的关键流程变革

3. 数据数字化战略建设方针

1）战略行动：建设的策略选择

2）保障条件：组织保障与数据意识

3）目标准则：可见、可用、可运营

二、关键技术的管理应用

1.大数据驱动的管理

1）大数据于企业转型的作用：相关性、统计学、数学模型

2）思维与模型应用：数据思维养成与数据表达、分析、反馈

3）大数据于行业的价值

2.人工智能驱动的管理

1）数据的本质与人工智能

2）智能化管理：提效降本的业务改进流程

3）精细化管理：小微个体的崛起

3.云计算的应用于落地

4.区块链带来的去中心化的影响

三、数字化建设——五步法

第 一步：立项——数据资源的盘点与规划

工具：企业数字化应用的成熟度评估

应用：高效评估业务数字化成熟度

第二步：规划——数据应用的规划与设计

应用：为业务数字化转型进行规划

第三步：建设——数据资产体系建设

1. 数据开发：数据价值提炼

2. 选一个适合自己的技术体系

第四步：实现——数字化应用的详细设计与实现

1. 补全数据应用的最后“一公里”

2. 数据体系规划——数字应用的实现

案例：物流供应链的应用实现案例

第五步：管理——数据化组织应用

1. 数据化组织规划——数据化组织规划的必要性

2. 数据化组织的定位与职责——明确工作内容及岗位设置

案例：物流供应链的组织管理案例

小组练习：为自己所在的业务制定一个数字化建设方案

总结与分享