在互联网浪潮与消费升级的双重冲击下，传统企业的营销模式正遭遇前所未有的挑战与阵痛。过去依赖流量红利、价格战和渠道铺货的粗放式增长逻辑，已难以为继。企业普遍陷入 “增长乏力、利润微薄、客户流失” 的困境，具体表现在：

产品同质化严重，价格战愈演愈烈：多数企业仍停留在 “卖产品” 的阶段，核心竞争力高度趋同，只能通过不断降价来争夺市场份额。这不仅压缩了利润空间，更让品牌陷入 “低质低价” 的恶性循环，难以建立长期的客户忠诚度。

流量成本高企，获客效率低下：传统广告投放、线下地推等获客方式的成本持续攀升，而转化率却持续走低。企业投入大量预算，却难以精准触达目标客户，更无法将流量有效转化为忠诚客户，导致 “获客容易，留客难”。

客户需求升级，传统营销手段失效：随着消费者主权意识的觉醒，客户不再满足于被动接受产品，而是更关注品牌能否提供独特的价值主张、情感共鸣和个性化体验。传统的“推销式”营销已无法打动新一代消费者，导致品牌与客户之间的连接断裂。

营销与战略脱节，缺乏顶层设计：许多企业的营销部门仍被视为“成本中心”和“执行部门”，而非驱动增长的核心战略引擎。营销活动缺乏与企业整体战略的协同，往往是“头痛医头、脚痛医脚”，无法支撑企业长期发展目标，导致营销投入与业务产出严重不匹配。

数据驱动能力不足，决策依赖经验：尽管身处大数据时代，大量企业仍缺乏有效的数据采集、分析和应用能力。营销决策依然依赖管理者的个人经验和直觉，无法精准洞察市场趋势、客户偏好和营销效果，错失了通过数据优化营销效率的机会。

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

Ø 了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

Ø 运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序

Ø 了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度

Ø 交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

Ø 方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通和传递

Ø 理解效能型营销与传统营销模式的区别，目标客户的筛选，以及具体实施的7个步骤

1. 工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战

讨论：企业营销遇到哪些挑战

· 工业4.0时代的5大特点

- 万物互联

- 大数据时代

- 智能集成

- 科技创新

- 转型升级

· 当今企业营销所面临的5大挑战

- 客户需求多样化v.s产品的同质化

- 购买渠道多元化v.s市场竞争白热化

- 注重产品和服务v.s关注解决的成果

- 普通买卖关系v.s合作伙伴关系

- 成本持续降低v.s绩效不断提升

2. 营销的本质与终极目标是什么？

讨论：什么是营销？

营销的本质与终极目标是什么？

· 企业营销过程中的常见误区

· 营销的3大核心与底层逻辑

- 客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

案例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

- 客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

 案例拆解：法雷奥与大众对于价值的不同认知

- 客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例拆解：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

· 2种不同的营销思维导向

- 产品导向营销思维

案例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 客户导向营销思维

案例拆解：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

· 价值营销模式的迭代与升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

案例拆解：施乐打印三代营销模式的转变与升级

          斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

成果展示与点评：学员展示自家产品适合哪种营销模式

3. 客户到底需要什么样的产品？（2课时）

讨论：我们的产品满足了客户哪些需求？

· 客户需求的2种类型

- 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、

运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例讨论：同样的“橙子”，如何卖出不一样的价格

· 如何挖掘客户的需求？

- SPIN的九格探寻法

- 关键质量要素法（CTQ法）

案例拆解：大夫是如何给病人看病的？

成果展示与点评：辅导学员制作客户需求挖掘的话术手册

· 客户需求分析都有哪些维度？

- 因素分析法

- 对比分析法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 数据分析法

· 如何评判需求重要性与优先级？

- 优序图法

- 层次分析法

- 利益相关分析

- KANO模型法

课堂演练：运用不同工具筛选出，对于客户需要优先被满足的需求

4. 如何进行市场细分与客户定位？

讨论：为何要做市场细分与定位？

· 市场细分需要具备哪些条件？

- 需求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货风险的规避

- 竞争壁垒的构建

- 细分成本的管控

- 不能招致客户反感

案例阅读：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

案例拆解：联合利华如何在细分市场打败宝洁

· 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例拆解：世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的      

· 市场细分的4种方法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 大数据聚类分析法

成果展示与点评：基于学员的目标市场，运用不同工具加以细分

· 潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

5.1什么是交易型营销模式？

讨论：什么产品适合交易型营销模式

· 交易型营销的产品特点

· 交易型营销适用的客户群体

· 交易型营销的营销与推广策略

· 企业的能力构建与经营策略

5.2交易型产品的营销策略应如何制定？

· 产品组合的营销策略

- 替代品营销策略

- 互补品营销策略

案例拆解：大众的SUV与轿车的营销策略

- 附属品营销策略

案例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

- 捆绑营销策略

案例拆解：Parker扣压机的营销案例

- 产品线组合策略

案例拆解：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

· 价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 框架效应

· 促销组合策略的利与弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

案例拆解：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

成果展示与点评：基于学员公司的产品，制定切实可行的营销策略

5.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

· 产品的生命周期理论

案例拆解：本田“雅阁”，不老的销售传奇

· 3种定价策略的适用场景

- 撇脂定价适用场景

- 渗透定价适用场景

- 适中定价适用场景

案例拆解： 雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？     

· 不同生命周期的特点与营销策略

- 产品导入期营销策略

- 产品成长期营销策略

- 产品成熟期营销策略

- 产品衰退期营销策略

案例拆解：三大手机运营商为争夺用户而展开的PK

          世界三大轮胎制造巨头的不同营销布

5.4如何构建企业的能力与竞争优势？ （1.5课时）

· 企业竞争优势的来源

· 构建竞争性优势的方法

- 内部成本效率

- 外部成本效率

- 产品价值差异

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

         半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

· 价格战如何应对与决策流程图

- 价格战发起的时机选择

- 价格战需要考虑的因素

- 涨价与降价方案的呈现

6. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

6.1什么是方案型营销模式？（0.5课时）

讨论：什么产品适合方案型营销模式

· 方案型营销的产品特点

· 方案型营销适用的客户群体

· 方案型营销的营销与推广策略

· 企业的能力构建与经营策略

6.2  大客户关系突破的智谋 （2 课时）

· 客户关系管理的定义

· 客户关系管理的本质

- 关系的本质在于价值的交换与对等

- 客户对于企业的价值及分类

- 企业对于客户的价值及分类

· 图形展示：客户内部关系分析图

- 从点到面：基于招投标的全新客户关系认知

- 三横二竖一个圈的把握方法

· 客户关系突破“三交”法则

· 客户关系不到位的补救措施

    课堂讨论：如何提升与现有客户的关系

6.3价值主张设计与价值量化（2课时）

思考：何为价值，什么叫物超所值？

· 客户价值感知理论及其应用

案例拆解：大众4S店是如何销售自动泊车系统的

· 如何挖掘和定义产品的价值

- 参照物的选择方法

- 经济价值的定义与识别

- 心理价值的定义与识别

案例拆解：如何定义一台保时捷911的价值

· 价值主张的ADAMF设计模型

- 最佳次优品的选择（A）

- 价值差异点的设计（D）

- 价值点量化与确认（A）

- 总价值计算与呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

案例演练：履带链轨节密封件的价值主张设计

成果呈现与点评：学员基于自己的产品，设计价值主张方案

7. 效能型营销适用于哪些场景？

7.1什么是效能型营销？（1.5课时）

讨论：什么产品适合效能型营销模式

· 什么是效能型营销？

- 降低总拥有成本

- 提升资产的效能

· 效能型营销与传统营销的区别

- 交付物

- 交付起止点

- 客户关系

- 收费模式

- 关注重点

· 效能型营销都有哪些类型？

案例拆解：斯凯孚旋转设备性能解决方案

          米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

          西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

· 实施效能型营销需要具备什么条件

· 效能型营销实施的7个步骤

- 确定目标客户

- 诉求与能力匹配

- 期望与目标设定

- 方案设计与量化

- 价值沟通与分配

- 持续跟踪与反馈

- 数据优化与迭代

小组讨论：学员基于自己的产品特点与业务形态，哪些业务适用于效能型营销方案

7.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

· 目标客户的筛选原则

- 产能过剩

- 连续生产

- 高资产利用率

- 自身条件受限

· 6步法建立客户关系

- 了解认知

- 需求探测

- 满意反馈

- 双方承诺

- 建立互信

- 产生依赖

案例拆解：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

· 4步法提升客户的利益

- 经济利益

- 心理利益

- 社会利益

- 特殊利益

7.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

· 什么是资产效能优化

· 为什么要重视资产效能优化

- 提升资产的利用率

- 提高生产制造水平

- 降低制造的成本

- 提高产品的质量

- 降低投入的资本

· 如何度量资产效能优化

- OEE的来源与适用场景

- OEE的计算方法

- OEE分析对客户的收益

- 如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

· 4步法实施资产效能优化

- 评估审查

- 策略选择

- 策略执行

- 策略优化

· 如何对资产性能优化进行考核

- 现状合理评估

- 目标达成共识

- 盈利模式设计

成果展示与点评：学员基于自己的业务形态，设计效能型营销方案

7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？

· 企业能力存在的4大问题

- 事后理性

- 缺乏预测

- 内部导向

- 一成不变

· 企业能力的构成要素

- 客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

- 企业的执行能力（各生产要素的组合）

- 企业的运营能力（组织机制与流程再造）

- 企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例拆解：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

8. 课程总结 

9. 课后成果汇报模版