从关系到价值——政企大客户营销与关系管理

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13382173255（Karen郑老师）

学员背景| Course Background

参加对象：企业高管、大客户销售总监、政企客户经理、解决方案专家、商务谈判人员

授课形式：内训

授课天数：2 天

课程背景| Course Background

作为政企大客户营销管理者，您是否面临以下挑战？

· 政企客户决策链复杂，难以识别关键决策人，导致推进效率低下？

· 客户需求多变，无法精准匹配解决方案，错失合作机会？

· 项目周期长、竞争激烈，如何突破重围赢得大单？

· 合作关系建立后，缺乏系统化维护策略，客户流失率高？

· 竞争对手不断升级服务，如何通过差异化价值保持客户忠诚度？

在数字化与政策驱动的市场环境下，政企客户需求日益专业化、定制化，传统“关系型”营销模式已无法满足需求。政企大客户营销需要从粗放式管理转向精细化运营，构建科学的客户开发、价值交付与关系维护体系。

本课程结合政企客户营销的实战经验，系统解析从客户画像分析、决策链穿透、需求挖掘、方案设计到长期关系维护的全流程方法论，并提供配套工具与案例，助力企业建立可持续的政企大客户营销体系，实现业绩倍增与客户忠诚度提升。

课程收益| Program Benefits

· 掌握政企大客户营销的4大核心特点与3大成功关键要素；

· 掌握政企客户决策链分析的“五层穿透法”与关键人定位工具；

· 学会通过SPIN提问技术挖掘客户隐性需求，设计高价值解决方案；

· 构建客户关系管理的“金字塔模型”，实现从短期交易到长期伙伴的升级；

· 掌握政企客户忠诚度维护的6大策略与危机应对机制；

· 通过实战练习，快速掌握客户决策链分析、需求挖掘、方案设计等核心技能；

· 通过情景模拟，提升谈判、危机应对与长期关系维护能力；

· 获得10+政企大客户实战案例分析与配套落地工具模板。

课程大纲| Course Outline

第一讲：政企大客户营销的核心逻辑与成功要素

知识点：

1. 政企大客户的4大核心特点（决策链长、需求复杂、风险敏感、价值导向）；

2. 政企大客户营销的3大成功关键点（穿透决策链、创造差异化价值、构建信任纽带）；

3. 政企客户开发的全周期管理模型（客户筛选→需求洞察→方案设计→交付维护）。

实战练习1：政企客户画像与价值匹配

· 步骤：

1. 学员分组，每组选择一个政企行业（如政府、能源、金融）；

2. 填写《政企客户画像表》（政策导向、决策链层级、核心痛点）；

3. 设计一句话价值主张，匹配客户需求。

· 工具：工具7《政企客户画像模板》。

· 目标：明确客户差异化需求，建立价值导向思维。

实战练习2：全周期管理沙盘推演

· 步骤：

1. 提供某政企项目背景（如“某市智慧交通招标项目”）；

2. 学员按“客户筛选→需求洞察→方案设计→交付维护”制定策略；

3. 各组展示方案，导师点评优化建议。

· 工具：《政企项目全周期管理模板》。

· 目标：系统性理解政企项目推进逻辑。

实战案例：某科技公司中标政府智慧城市项目的关键策略分析

第二讲：穿透政企客户决策链——从接触到破冰

知识点：

1. 决策链的“五层穿透法”（信息层→执行层→管理层→决策层→战略层）；

2. 关键人定位工具：权力-利益矩阵；

3. 破冰策略：从“关系营销”到“价值营销”。

实战练习1：决策链地图绘制与关键人定位

· 步骤：

1. 提供某央企客户组织架构图（虚构）；

2. 使用“权力-利益矩阵”标注角色（决策者、影响者、执行者）；

3. 制定分层沟通策略。

· 工具：工具1《决策链分析地图模板》。

· 目标：精准定位关键人，制定分层沟通计划。

实战练习2：破冰情景模拟

· 步骤：

1. 角色分配：销售方（A组）与客户方（B组）；

2. B组预设客户立场（如“对新技术持保守态度”）；

3. A组使用行业报告、案例数据进行破冰沟通；

4. 导师点评话术有效性。

· 目标：从“关系驱动”转向“价值驱动”沟通。

实战案例：某企业通过政策解读报告成功破冰某省级政府客户

第三讲：需求挖掘与高价值方案设计

知识点：

1. SPIN提问技术（Situation→Problem→Implication→Need-Payoff）；

2. 方案设计的“三阶价值模型”（基础价值→附加价值→战略价值）；

3. 方案呈现的FABE法则（特性→优势→利益→证据）。

实战练习1：SPIN提问实战演练

· 步骤：

1. 提供场景（如“某银行数据安全升级需求”）；

2. 学员两两一组，模拟销售与客户，挖掘隐性需求；

3. 记录痛点与价值点。

· 工具：工具2《SPIN提问清单》。

· 目标：从表面需求深入至战略级痛点。

实战练习2：方案设计PK赛

· 步骤：

1. 根据场景（如“某政府数字化政务平台建设”）；

2. 设计包含“三阶价值”的方案；

3. 使用FABE法则呈现，其他组模拟客户投票。

· 工具：工具8《三阶价值设计模板》。

· 目标：强化方案差异化与价值传递能力。

实战案例：某能源企业“碳中和解决方案”全流程解析

第四讲：政企大客户关系管理的金字塔模型

知识点：

1. 关系管理的四个层级（交易层→服务层→伙伴层→生态层）；

2. 长期关系维护的6大策略（定期价值回顾、高层互动、危机协同等）；

3. 客户忠诚度评估工具（NPS与CLV）。

实战练习1：关系维护计划制定

· 步骤：

1. 填写《客户关系现状分析表》；

2. 制定从交易层到生态层的升级计划；

3. 设计具体行动（如高层峰会邀请）。

· 工具：工具3《客户关系金字塔模板》。

· 目标：将理论转化为可落地的维护动作。

实战练习2：危机应对角色扮演

· 步骤：

1. 设定危机场景（如“项目交付延期引发投诉”）；

2. 制定应对策略并模拟沟通；

3. 应用“黄金24小时”原则。

· 工具：工具10《危机应对流程图》。

· 目标：提升快速反应与信任修复能力。

实战案例：某企业通过定制化培训实现客户关系升级

第五讲：风险防控与危机管理

知识点：

1. 政企项目常见风险（政策风险、履约风险、竞争风险）；

2. 风险防控的4R模型（识别→评估→应对→复盘）；

3. 危机公关的“黄金24小时”原则。

实战练习1：政企项目风险评估

· 步骤：

1. 分析案例中的潜在风险；

2. 使用矩阵表评估概率与影响；

3. 制定应对策略。

· 工具：工具9《风险评估矩阵表》。

· 目标：系统性识别与防控风险。

实战练习2：危机公关新闻发布会

· 步骤：

1. 模拟数据泄露危机；

2. 学员扮演发言人、媒体、客户代表；

3. 导师点评应对策略。

· 目标：实战中掌握危机沟通技巧。

实战案例：某企业因交付延迟触发危机后的信任修复

第六讲：从单点突破到生态共赢

知识点：

1. 标杆客户打造与复制（筛选→经验沉淀→规模化推广）；

2. 生态合作网络构建（横向联盟→纵向深耕→数字化赋能）。

实战练习1：生态合作方案设计

· 步骤：

1. 分析产业链上下游；

2. 设计联合解决方案（如“智慧医院+AI诊断”）；

3. 制定资源整合机制。

· 工具：《生态合作画布》。

· 目标：从单点合作升级为生态共赢。

实战练习2：标杆案例复刻工作坊

· 步骤：

1. 拆解成功案例（如某ICT企业政务云项目）；

2. 制定复刻计划并汇报可行性。

· 工具：《标杆案例拆解模板》。

· 目标：将他人经验转化为自身策略。

实战案例：某企业通过生态合作实现市场占有率翻倍

讲师背景| Introduction to lecturers

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珀菲特顾问|廖大宇老师

讲师简介 / About the Program Leader

廖大宇老师 大客户营销与渠道管理实战专家

连锁门店盈利提升教练丨AI营销应用实战教练

20年企业实战经验

可中英文授课

国际注册管理会计师

药林大会800家药企新营销/经营顾问

百事全国优秀内训师、百事人才培养之星

连续3届百事总经理奖、连续2年卓越销售贡献奖

曾任：百事（中国）有限公司（世界500强）｜全国销售发展总监/营销总监

曾任：雀巢（中国）有限公司（世界500强）｜华南营销总监

曾任：达能（中国）有限公司（世界500强）｜全国营销总监

擅长领域：AI营销应用、大客户开发、渠道开发、经销商开发、经销商经营升级、销售技巧、AI工具在营销应用、商务谈判、经营数据分析、消费者洞察、营销系统建设与高效运营……

◑【渠道长效增长系统化】：20年世界500强企业渠道开发管理落地经验，带领过1000+人营销团队开发运营300+经销商，打造100+标杆经销商，操盘项目累计创造业绩超100亿元，培养超过30个区域销售总监；

◑【大客户营销训战结合】：多次为可口可乐、超威集团、阳普医疗、达能集团等共累计授课600+场，营销训战落地300+场，授课学员近1.5w人，其中返聘超100+场，最长服务客户5年，服务金额500万+，打造100+标杆企业：提供50+个实用工具支持培训内容落地：

——保灵集团-返聘19场；北京天石在线-返聘18场；

——河南喜盈盈集团-返聘11场；茂昌眼镜集团-返聘8场；

——河南超威集团-返聘5场；

◑【实战方法论体系化】：——出版《5G商业模式——重塑商业化未来》《B2B营销100问》《B2C营销100问》《经营人才培养100问》《做大利润100问》《战略定位与中期战略规划100问》《阿米巴经营模式落地100问》7本营销专著，涵盖商业模式、营销、人才培养、战略等方向；

廖大宇老师凭借10年高管经验+10年经营管理培训&咨询经验，深度践行“实战方法论体系化+跨行业复制能力+数据化工具赋能”，致力推广“大客户营销与渠道管理”“连锁门店盈利提升”落地，能快速诊断企业痛点并提供可量化的解决方案，为多家企业构建营销系统、培养营销人才、开发大客户与渠道商，实现业绩增长与市场突破。

实战经验：

——▨「独创30+创新工具矩阵赋能渠道生态体系升级」▨——

【01】-创新渠道管理模式，主导建设『百事集团』中国营销市场覆盖系统GTM，设计不同市场的覆盖模式并带领团队进行落地实践，在广东汕头试点成功后面向全国推广，实现终端活跃率提升10%，业绩提升20%，营销费用下降10%；

【02】-创新工具赋能渠道管理，主导推动『达能集团』水事业部营销系统建设项目、大商培养项目与营销人才培养项目落地实施，覆盖营销人员500+人，落地产出“大商开发与标杆大商管理工具”“市场规划与覆盖模式”“营销人才培养八步骤”等30+套实用营销工具赋能经销商，实现人均产出提升20%，打造标杆经销商20+个，达成业绩每年平均15%增长，获得最佳销售团队/市场突破奖、连续2年获卓越销售贡献奖；

——▨「多行业大客户拓展，触达300+优质渠道实现百万业绩增长」▨——

【01】-带领『百事集团』团队创新开发“14635”大客户开发和业绩提升系统方法论，落地实战工具《大客户业绩提升机会洞察工具》《大客户管理工作机制》，高效开发岭南师范学院/广东海洋大学/招商银行/广东石化等80+高校/银行/国央企等大客户，实现80%大客户持续续单合作，成为果缤纷上市冠军区域，同时帮助超过100+家企业建立大客户开发与业绩提升的管理系统；

【02】-带领『雀巢集团』300+人销售团队开发“5158152”系统方法论，配套实战工具《经销商经营洞察工具》《经销商作战地图》《经销商联合生意计划》等，帮助深度拓展海南/广西/湖南3个目标省市市场，开发优质经销商40+个与打造标杆经销商20+个，业绩每年平均35%增长，并同时帮助超过200+家企业建立专属的经销商开发与业绩提升的管理系统。

授课风格：

★ 专业性强：凭借在全球500强高管经验，学习到的先进理念、高超的专业技术、过硬的实操技巧、成功咨询实战经验，成为全行业品牌战略营销的引领者；拥有大量成功案例

★ 工具落地：调研——设计——授课——作业闭环的工作方式，取得98%的客户满意度！每次课程结束布置工作任务，并提供相应的落地工具支持，让学员学有所得

★ 引导共创：理论学习加现场演练结合，训战结合，让学员有所思，有所动，有所得

★ 对症下药：紧扣实际工作场景：课前调研，了解学员实际工作的难点和痛点，针对性设计

★风趣幽默：轻松愉快，深入浅出；实战性强，学完可落地；谈笑风生，印象深刻。让学员在愉悦的环境中得到成长。

培训课程 / Training courses

大客户营销：

《场景应用——AI赋能大客户营销与业绩增长》

《决胜大客户——大客户开发与业绩提升》

《场景实战——大客户关系管理与满意度提升》

经销商开发与经营管理：

《经营升级——经销商经营升级与盈利提升》

《决胜渠道——经销商开发与业绩提升》

销售技巧：

《洞察情境——销售技巧锤炼与业绩提升》

商务谈判：

《携手共赢——以业绩提升为中心的商务谈判》

连锁盈利与经营：

《盈利为王——门店经营数据分析与盈利提升》

《经营升级——连锁门店标准化管理与业绩提升》

营销团队管理：

《决胜团队——打造有战斗力的营销团队》

消费者洞察与营销创新：

《场景增量——消费者洞察与百亿单品打造》

代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO

食品/快消行业：可口可乐、达能集团、酒钢集团、李锦记、、均瑶集团、嘉士伯、喜盈盈集团、合富国际集团、协润公司、合富国家集团、华森餐饮集团、茂昌眼镜、郑州英苑公司、英联食品、珠江啤酒、不二粮油、水井坊、百事可乐、欧莱雅、百品日光、亲亲集团……

B2B大客户营销：设备/机械等行业：西门子、超威集团、威可特集团、上海追得、彩虹星球、正顺集团、万德集团、邦固集团、米克拉公司、国信机电、南京同尔电子科技公司、星星冷柜、泰德轴承、东莞万德、东莞松宝、亲亲集团、金豆子集团、爱玛电动车、杰克缝纫机、中油燃气、德高集团、千年舟、杰克缝纫机……

零售流通行业：茶百道、怡亚通、康利眼镜、世恒集团、顶刮刮、车能手、金宇商贸、明志婴童连锁、无锡粤兴发集团、怡亚通、派林大药房、佛心连锁医药、正顺地产、保灵连锁、金鹏电动车……

电商行业：天石在线、仰迈公司、开创公司、广度电子、阿里巴巴、腾讯、来霆电商……

医疗行业：阳普医疗、派林大药房、佛心医药、保灵药业、衡山药业、辉瑞制药、惠氏制药、南国药业、大参林、维尔利动保、惠中动保、坪安公司、慧酉集团、容大生物、保灵制药、辉瑞、惠氏制药、双飞人……

国企/央企：中粮集团、酒钢集团、珠江啤酒、广州酒家、越秀集团、中油燃气、广东石化、星星冷链……

国外企业：马拉西亚CCARE连锁超市、韩国大宇……

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