大客户管理对公司的发展日益重要，并且，这种管理要始终与客户发展保持同步。因为持续发展与变化的大客户通常会促成日益复杂消费结构的产生。因此，想要成为成功的大客户经理需要掌握多种技能，不仅因为大客户经理这项工作本身对于公司业绩至关重要，而且因为它往往也是个人事业发展的垫脚石。

在大客户管理中最大挑战的一个类别是如何对经销商进行有效的管理，如何选择经销商，激发经销商合作积极性来共同开发新市场，如何应对投诉和窜货，每一个日常销售管理工作和残局破解都决定着区域业绩和市场的品牌表现。

过去的几年，中国以全球无可匹敌的速度经历了互联网快速发展带来的巨大变化。中国形成了以在线零售，移动互联，社交网络，数字支付，云服务等新一代基础设施，它们带动了互联网服务相关的社会商业和生活消费领域发生了翻天覆地的深刻变革。与此同时，中国拥有全球数量规模第一的互联网用户群体。随着2020年新冠疫情在全球范围肆虐，中国消费者在疫情倒逼下消费行为进一步向线上聚集，数智化正以不可逆转的方式快速变革着每家公司，作为大客户负责人我们必须学习和了解如何应用数智化方式管理和经营我们的客户，更甚，还要参与和帮助我们的大客户顺利完成数智化转型。

● 掌握大客户共赢式销售管理基础概念和框架

● 掌握大客户共赢式管理七大模块

● 掌握大客户共赢式管理四大日常模块

● 掌握经销商共赢管理三大激励模块

● 掌握经销商共赢管理三大冲突模块

● 掌握开发和选择经销商方法和评估模型

● 掌握提升经销商盈利能力的方法

● 温故而知新-经销商谈判技巧

● 了解经销商所面临的数智化转型

导入：大客户对于公司的重要性有哪些？

头脑风暴：大客户管理中存在哪些难点？

头脑风暴：大客户自身存在哪些痛点？

互动：罗列目前正在使用的大客户管理的工具和标准

第一讲：大客户共赢式销售管理

案例分析1：大公司销售经理创业失败的原因？

案例分析2：数据存储公司需求开发-SPIN销售法

案例分析3：根据不同的四个案例辨析不同的竞争策略

工具练习：FABE,SWOT分析练习

一、大客户销售四大特征

1. 客户

2. 产品

3. 决策

4. 周期

二、大客户销售三大要素

1. 产品

2. 商务

3. 技术

三、大客户销售沟通五阶段

1. 开场破冰

2. 进入主题

3. 深入沟通

4. 收尾

5. 告辞

四、大客户销售两大工具

1. FABE销售法

2. SWOT分析法

五、大客户销售机会评估模型

六、大客户需求开发模型

1. 需求开发模型

2. SPIN销售法

七、竞争策略

1. 了解竞争对手

2. 屏蔽竞争对手

3. 设置竞争壁垒

4. 与竞争对手合作

5. 形式划分图

八、提升大客户满意度

1. CRM公式

2. 管理大客户期望值

第二讲：大客户共赢式销售管理模型

落地工具：DMU决策模型，麦凯66

工具练习：《大客户销售计划》

一、了解大客户

1. 大客户基本信息

2. 策略

3. 市场情况

4. 财务绩效

5. 决策流程

二、分析增长机会

1. 竞争力分析

2. SWOT分析

3. 客户吸引力

4. 产品市场矩阵

三、衡量客户利润

1. 销售额VS利润

2. 盈利水平

四、制定计划

1. 客户计划模板

2. 销售计划清单

五、协商共赢

1. 计划协商

2. 实施协商

六、控制活动水平

1. 设定目标

2. 关键结果领域

3. 绩效标准

4. 结果

5. 诊断

6. 修正行动

七、管理关系

1. 大客户发展的五个阶段

2. 合作关系模型

导入：洞察销售经理在经销商管理中的痛难点

1. 为什么经销商对各级厂家的销售经理都会有抱怨？

互动：经销商对一线、二线、三线品牌分别有哪些的抱怨？

2. 制造商在中国实现渠道下沉为什么如此困难？

互动：新市场的经销商开发有哪些困难？

头脑风暴：你近期在经销商管理中遇到的超出预判的新问题以及解决方法

第三讲：经销商共赢式销售管理-基础篇

分析1：经销商过去、现在、未来的渠道定位？

分析2：销售经理在经销商管理中最大挑战？

案例解析：联合利华经销商经理的核心任务

一、经销商客户基本概念

1. 4 种典型分销渠道模式

2. 2种经销形式

3. 经销商分类方法

4. 经销商与代理商的区别

5. 经销商在渠道中的作用

二、经销商与厂家的关系梳理

1. 经销商对厂家的需求分析

2. 厂家与经销商的需求分析

3. 经销商与厂家的双向误区分析

4. 提升经销商利益的致胜模型

三、分销渠道布局谋篇

1. 四大核心分销渠道

2. 分销布局的四大核心因素

3. 新品分销布局的三大要素

案例解析：联合利华在各级销售渠道的生意分析

第四讲：经销商共赢式销售管理-四大日常模块 

分析1：经销商客户经理的主要工作职责？ 

分析2：目前经销商订单管理中最大挑战的是什么？

案例解析：百事食品经销商万家灯火项目 

落地技巧：经销商客户经理的日常工具包

一、经销商拜访

1. 拜访经销商的四个准备

2. 拜访经销商的五项任务

3. 拜访经销商的六项工作

二、经销商压货

1. 经销商压货的四种目的

2. 经销商压货的三种方式

3. 经销商施压的三种方法

4. 经销商加速分销的五种方法

三、经销商终端管理

1. 终端业务管理七项内容

2. 终端零售价格管理

3. 市场批发价格管理

4. 终端业务团队管理

四、经销商货款管理

1. 零售终端回款风险预判-10大信号灯

2. 经销商欠款的12个信号

3. 回款误差的5种情况

4. 标准应收款的管理流程

第五讲：经销商共赢式销售管理-三大激励模块 

分析：经销商管理中最有效的激励政策有哪些？

案例解析：玛氏经销商激励体系

落地技巧：返利系统，促销技巧

一、经销商返利设计

1. 返利功能

2. 返利六大目的

3. 利用返利调动积极性的方法

4. 返利的三种形式

5. 如何建立返利系统

二、经销商激励

1. 经销商激励“三维图”

2. 麦克威-经销商核心需求

3. 利益激励的三种途径

4. 服务激励的六种途径

5. 精神激励的四种途径

三、经销商促销

1. 经销商库存促销的五类问题

2. 经销商促销五大论点

3. 经销商促销七个主要内容

4. 经销商促销四大技巧

第六讲：经销商共赢式销售管理-三大冲突模块 

分析1：面对经销商窜货的常用的管理和解决方法？

分析2：与经销商分手边缘时你会如何分析决策？

案例解析：20年金牌经销商的诀别

落地技巧：经销商整改备忘录

一、经销商渠道冲突管理

1. 经销商渠道冲突类型

2. 经销商渠道冲突的六个原因

3. 经销商渠道效率

4. 经销商渠道冲突五大解决方法

二、经销商窜货管理

1. 经销商窜货的类型

2. 引发窜货的六大诱因

3. 五类不同窜货的处理方案

4. 处理窜货的六大步骤

5. 窜货四大善后工作

三、经销商更换管理

1. 经销商整改备忘录的运用

2. 化解对立的技巧

3. 更换善后事宜

4. 新经销商三大扶持

5. 四类不宜更换经销商的情境

第七讲：经销商共赢式销售管理-开发篇

案例分析：箭牌基地项目

分析1：开发新经销商的背景和步骤？

分析2：大经销商制和经销商细分制的优劣势？

案例解析：联合利华在中国的地域经销商布局

落地技巧：经销商评估表

一、地域信息收集

1. 国家城市发展政策

2. 城市宏观经济指标

1）人均GDP

2）常住人口数量&人口增速

3）人均可支配收入&人均收入增速

3. 城市目前生意现状及机会点分析

1）区域内本地销量和外区销量的占比，以及各自的增长速度

2）城市分渠道，分地域，权重大、增长快的重点生意机会数据

3）城市分渠道，分地域的覆盖机会

4）城市现有人力配置分析

5) 排名前20客户的生意现状及成长机会分析

案例分享：中国本地零售巨头湖南步步高与福建永辉巨大差异

课程练习：完成你所负责区域的标准地域信息模板

二、经销商布局六大维度

1. 消费者人口数

2. 同类竞争品牌数量

3. 渠道种数和数量

4. 供应链/物流距离

5. 覆盖现状

6. 潜在经销商数量

三、经销商布局原则

1. 现金流原则

2. 高效服务原则

3. ROI最优化原则

4. 竞争格局优化原则

四、区域经销商开发常见误区

1. 预设立场

2. 贸然拜访

3. 煽动合作

五、经销商的精准开发流程

1. 实地走访市场，知己、知彼、知环境

2. 评估，寻找目标候选客户

3. 充分准备与准经销商进行谈判

4. 点燃信心，激励合作意愿

第八讲：经销商共赢式管理-增长篇

分析1：销售经理对经销商会从哪些维度进行年度体检？

分析2：面对经销商拒绝明年生意目标时销售经理会如何处理？

案例解析：玛氏经销商年度生意计划

案例分析：河南经销商的生意高速增长

落地技巧：经销商盈利增长模型

一、盈利能力提升步骤

1. 合理布局

2. 持续能力建设

3. 年度联合生意计划

1）生意回顾

2）机会点分析

3）可行性决策分析及排序

4）确认盈利增长模块

二、经销商盈利能力的评估

1. 执行能力的评估

1）权重分销回顾

2）数值分销回顾

3）促销执行回顾

2. 运营能力评估

1）销售指标回顾：客户数/销售额/增长率

2）财务指标回顾：毛利/毛利率/ROI

3）库存指标回顾：库存周转与库存投资回报率

3. 管理能力的评估

1）后勤指标回顾

2）人均绩效回顾

3）人员流失率回顾

课堂练习：经销商评估表

三、经销商市场机会分析

1. 4C（产品，渠道，终端，竞品）机会点分析

2. ROI分析

第九讲：经销商共赢式销售管理-谈判篇

一、强势共赢商务谈判开局技巧

1. 提问技巧

2. 聆听技巧

3. 营造共赢

4. 换位思考

5. 扮演不情愿 

6. 对第一个条件say no

小组讨论：剖析案例谈判开局的技巧

二、商务谈判中场技巧

1. 复述的技巧

2. 探询可行方案

3. 让步法

4. 营造权威

5. 打破僵局

小组讨论：剖析商务谈判中场的技巧

三、商务谈判终局技巧

1. 同理心

2. 防止对方黑白脸

3. 总结新提案利益

小组讨论：剖析商务谈判终局的技巧

第十讲：经销商共赢式管理-数智化转型篇

分析1：疫情后经销商整体业绩两极分化的原因？

案例解析：百事食品成都经销商从2千万到4亿的飞速增长

分析2：新旧全渠道的差异？

落地技巧：数智化营销转化工具

一、大客户数智化转型的原因

1. 客户时代的三个驱动力

2. 客户成为战略焦点

3. 数智化客户管理

4. 数智化带来的行业变革

5. 数智化客户的基础

6. 如何建立客户画像

二、全渠道客户连接与转化

1. 多渠道到全渠道连接

2. 以客户为中心的数智化连接

3. 连接至上的平台时代

4. 连接的四个核心要素

5. 数智化营销转化工具与模式

三、数智化转型致胜关键-体验

1. 体验为什么重要

2. 数智化环境的体验特征

3. 数智化体验的5S原则

4. 客户的数智化体验旅程

四、赢得客户终生价值

1. 新经济时代的价值

2. 基于客户关系的价值经营

3. 建立关注客户的指标

4. 智能化服务与营销