如何把产品讲到客户心里

了解客户是销售成功的起点。而销售成果的关键，是把产品讲到客户心里。通过客户对产品和产品推广者之间建立感性和理性的双重链接，让客户感受到产品背后的故事，而不仅仅是冷冰冰的商品。而很多产品在营销、售卖等推广过程中往往存在以下问题：

1、客户需求不明确：瞬息万变的VUCA时代，客户需求变化飞快，有时候甚至客户也说不清楚自己需要什么 而如果把握不准用户需求和痛点，就会影响产品销量的打开。

2、产研价值讲不清：旺盛的产品种类已经趋现同质化的情况，如果让客户在繁多的产品中一秒选中我们的产品而不是其他的产品，怎么讲清楚价值，是一项一直以来的挑战。

3、客户对产品体感弱：在一堆产品说明书面前，客户很难被唤起购买的兴趣。如何用最短的时间让客户对产品有体验，就是一个需要攻克的难题。

本课程将帮助产品推广相关的工作伙伴通过洞察客户需求、制作解决方案、展现真实实力等策略，将产品讲解与客户内心需求紧密相连，不仅传递产品价值，更建立起与客户的深层情感纽带

1、学习如何理解客户需求和期望

2、掌握有效沟通和说服技巧

3、学习如何展示产品特性以满足客户需求

4、掌握提高客户参与度和转化率的方法

【课程特色】

1、理论结合实际，聚焦产品经理真实工作任务，提供实战型解决策略及步骤

2、丰富互动及演练，激发学员思考，促进知识理解，强化操作记忆

课前准备：收集“楼盘故事经典场景”（另外提供课前作业收集参考模板）

如果可以，建议分三类收集整理：

1类是优秀话术和妥善处理的标杆场景

1类是艰难/高难度销售场景，如有可以配现有的异议处理话术，和存疑点

1类是争议处理场景，即处理方式很非标，不同销售不同打法，还没有形成高效的标准打法和话术

课程导入：破冰与启动

1、 课程背景与目标介绍

2、 师资背景简介

3、 学习公约

4、 分组破冰与学习目标共建

1. 客户的需求本质：

1) 看到-听到-理解到

2) 知识点1：安全感+归属感+增值预期

3) 知识点2：同理心法则【洞悉客户需求的3个层次】

4) 案例解析：小米用户画像法，解析客户生活方式知识点3：同理心地图【深一度理解客户】

1. 打造你的产品品牌：故事化营销的四大核心（四大核心是什么？）

四大核心：情感共鸣、品牌真实性、结构化叙事与多渠道整合

叙事故事线：

1） 内部故事线

2） 外部故事线：

提前准备好的演练场景现场抽签并准备

1、业绩增长的销售心法

1) 销售的初心—业绩增长的起点

2) 销售的野心—业绩增长的天花板

3) 真实案例分享：B2B付费客户数从50万破100万的故事（从这个故事直接引申到下面的工具和打法，其他可以不需要介绍太多）

4) 销售心法解析：（此处就讲一个关键点：如何找到七寸并打透一个关键动作）

2、业绩增长的具体工具和打法：

（1）客户需求挖掘工具升级

o SPIN提问法（背景→难点→暗示→需求）

o 客户行业知识迁移与整合：结合房地产场景：

▪ 示例：“您之前看过哪些楼盘？”（背景）→“哪些方面让您犹豫？”（难点）→“如果配套不足，对孩子上学的影响是？”（暗示）→洞察客户需求

o 演练题：

▪ 演练题1：家庭空间优化-老师解析

a) 情境：一对年轻夫妇正在寻找他们的第一套房子，他们有两个小孩，希望找到一个既适合孩子们成长又能满足工作与休闲需要的空间。

b) 背景问题（Situation）：

请问您目前居住的房子有多大面积？你们的家庭成员构成是怎样的？

c) 难点问题（Problem）：

在现有住房中，您觉得哪些方面最不符合您的需求，特别是考虑到孩子的成长和您的工作需要？

d) 暗示问题（Implication）：

如果无法为孩子提供足够的活动空间，可能会对他们的身心发展产生什么样的影响？

e) 需求确认问题（Need-Payoff）：

如果有一款住宅设计可以完美解决您提到的所有问题，您会怎么看待这样的解决方案？

▪ 演练题2：改善通勤时间-老师解析

a) 情境：一位单身专业人士，由于当前住处距离工作地点较远，每天上下班通勤时间很长，想要搬家到离公司更近的地方。

b) 背景问题（Situation）：

您现在的工作地点在哪里？从家到公司的平均通勤时间是多少？

c) 难点问题（Problem）：

长时间的通勤给您带来了哪些不便之处？比如在精力、时间管理等方面。

d) 暗示问题（Implication）：

这种长时间的通勤可能如何影响您的工作效率和个人生活质量？

e) 需求确认问题（Need-Payoff）：

假如能找到一处地理位置优越、价格合理的住宅，大大缩短您的通勤时间，这将对您的生活带来哪些积极变化？

▪ 演练题3：将前述各种整理的销售场景，进行抽签分配，各组拿到真实具体场景，来练习上述的提问框架工具（如果前一个小组提供的情景没写清楚，这里给讨论前留出5分钟给他们对焦，拉通信息）

（2）异议处理黄金话术结构

a) 异议处理常用黄金结构

b) 客户行业知识迁移与整合：结合房地产场景：

▪ 客户说“价格太高”：“王先生，很多客户一开始也有同样感受，但后来发现我们的精装标准比周边楼盘每平米多投入了XX元，比如这个德国品牌的厨卫设备……”（先认同+数据实证）

▪ 客户说“户型不够方正”：“您对空间感的要求很高呢！其实这种设计是为了最大化采光和视野，我带您体验一下阳光洒进来的效果……”（转化弱点为场景化优势）

a) 常用的5种结构导入

A1：认同+解释+反问（LAR模型）

认同（Listen/Acknowledge）：认可客户的感受或观点，表示理解。

解释（Answer/Explain）：针对客户的异议进行专业解释或说明。

反问（Reverse Question）：通过提问引导客户重新思考，化解异议。

A2：感觉-事实-解决方案（FABE模型变体）

感觉（Feel）：表达对客户感受的理解和共鸣。

事实（Fact）：用数据、案例或事实来支持你的观点。

解决方案（Solution）：提供具体的解决方案或建议。

A3：太极法（Turnaround Technique）

将客户的异议转化为购买的理由，巧妙地“借力打力”。

示例：客户说“价格太高了”，你可以回应：“正是因为我们的产品贵，所以它才能提供更高的价值和更长久的使用体验。”

A4：补偿法（Compensation Approach）

承认客户的异议，但强调产品的其他优势作为补偿。

示例：客户说“房子离地铁站有点远”，你可以回应：“确实距离稍远一点，但正因为如此，这里的环境更加安静，非常适合家庭居住。”

A5：忽略法（Ignore and Redirect）

对不重要的异议轻轻带过，将话题引向更重要的方向。

示例：客户提到“这个户型有点小”，你可以回应：“户型设计确实紧凑，但它的空间利用率非常高，特别适合年轻家庭。”

a) 演练题：练习抽签到的销售剧本

▪ 整理出该场景下top3的异议

▪ 为每个异议梳理3种不同的应对话术

▪ 大场分享，各组进一步共创

▪ 大白纸（60*90横过来展示）的呈现样式如下：

组名：              场景描述：

Top1异议

Top2异议

Top3异议

应对话术1：

结构：

应对话术1：

结构：

应对话术1：

结构：

应对话术2：

结构

应对话术2：

结构

应对话术2：

结构

应对话术3：

结构

应对话术3：

结构

应对话术3：

结构

1.

每个模块呈现时不要写满，稍微留点空白，这样其他组来看的时候可以往上贴便利贴，进一步共创晚上异议点和应对话术（便利贴上要写组号，这样结束时各组可以统计来自其他哪组的多少贡献，如后续要有积分或记录，可将贡献值作为其中一个维度）

3、业绩增长：销售队伍的全体团战：讲这3点精华

（1）销售主将与销售支撑团队的协同作战

（2）不同产品、客户的销售队伍分门把守

（3）亮点+槽点+“夜校”的全员出击

1、产品型销售与其他类型销售的差异对比

2、产品型销售的能力模型（基准线版）

1、建立信任，维护客情

（1）表达清晰有亲和力

（2）持续关注与服务

（3）维护客户满意

2、厘清需求，生成方案

（1）需求采集与整理

（2）问题分析与解决

（3）方案制作与说明

3、开拓市场，促成交易

（1）市场开发与运营

（2）资源整合与协调

（3）双赢的销售与谈判

4、情压管理，不断进取

（1）压力中能自我调整

（2）遇到问题积极突破

（3）有效管理工作进度和成果

3、自测打分：我有多少已在画像中，有哪些需要提升，有哪些超越了画像成为独特优势

4、产品型销售实战演练：

（1）演练前的工具导入：干系人决策系统图

（2）具体演练：昨天梳理的销售剧本，继续演练，画出该需求下客户的干系人系统图

1、注意买方的需求，构建客户画像（扣到演练上，要画客户画像卡）

（1）年龄段与职业背景（2）兴趣偏好与购买习惯（3）面临的问题与期望解决（4）案例：展示其他不同公司的客户画像卡长啥样

2、通过提问聚焦问题（此处为对昨天训练的叠加训练）

（1）背景问题

（2）难点问题

（3）暗示问题

3、展现能力实证

（1）传递公司愿景

（2）案例：哈佛案例：让战略直达销售

4、演练环节：全神贯注-给予客户充分的表达空间 工具1：客户画像卡（年龄段/职业/痛点/梦想）

工具2：客户价值主张画布

工具3：如何锁定客户的主线需求

演练说明：工具1和工具2是铺垫和导入，最终目标是通过工具3，得出客户的主线需求

1、大原则：先营销，后销售

（1）思考点：在整个住宅销售过程中，我们有多少次营销埋点的机会？

（2）知识点：客户购买冲动情绪曲线图

（3）工具：销售作业链路图

（4）案例：

  小组讨论：围绕昨天拿到的场景，梳理销售链路图（引入单店模型概念）

2、产品型销售需要知道的品牌营销策略

（1）差异化

（2）逆向而行

（3）不和谐声音

（4）独立主张

3、制定故事化营销策略（1）设计情节吸引-悬念- 开场白：简短有力，引发好奇

- 冲突设置：展现用户痛点，建立共鸣

- 解决方案：产品如何成为“救星” （2）情感连接-情感- 品牌故事：传达企业理念，增强品牌认同 - 社会责任：展示企业公益行为，提升品牌形象 （3）价值可视化展示-价值- 使用场景模拟：让客户想象产品融入生活的画面  - 成功案例分享：真实用户故事，增加可信度 （4）个性化推荐-行动- 根据客户特征定制化介绍产品特性 - 强调与客户需求最贴合的卖点

4、该环节综合演练：为前述的销售场景，设计销售方案的营销故事

先让大家实现第一小步，完成前4个最重要的元素设计：

（1）设计层：悬念-情感-价值-行动

（2）体验层：有鲜明的before和after的对比

（3）细节层：经得起推敲的逻辑和故事的真实性

（4）案例：国内：小米，江小白，认养一头牛，喜茶等；国外：苹果，耐克，airbnb，jellycat等，找其中2-3家的广告

（5）思考：虽然是不同行业，卖不同产品，那么有什么底层相通性是房地产行业可以迁移的？

5、小组分享，大场点评（此处可以在点评中加的一点：故事与承诺的平衡，对应到“销售动作标准化与质检”）

1、知识点回顾

2、彩蛋：打破沟通僵局的10个问题

1) 探索需求变化：“自从我们上次看房以来，您对理想居所的期望或需求是否有了新的想法或改变？” 这有助于捕捉客户最新的偏好和优先考虑的因素。

2) 询问阻碍因素：“如果您能选择理想的居住环境，哪些因素是您认为最重要的？我们现在面临的主要障碍是什么？” 通过这个问题，您可以识别出影响客户决策的关键因素。

3) 讨论未来愿景：“想象一下，您搬进新家后的生活会是什么样子？有哪些功能或空间是您特别期待的？” 此类问题可以帮助客户构想他们未来的居住体验，增强购买动机。

4) 寻求反馈意见：“关于这套房子，您最喜欢它的哪些特点？还有哪些地方让您有所顾虑？” 了解客户的喜好和担忧点，有助于提供更有针对性的服务。

5) 提出替代方案：“如果我们能找到一个既能满足您的预算要求又能符合您大部分需求的房子，您会觉得怎么样？” 探索不同的可能性，可能揭示出未被满足的需求或偏好。

6) 探讨价值实现：“为了确保这个房产能够成为您家庭的理想之选，我们应该关注哪些方面最为重要？” 让客户参与到选择过程中来，增加其参与感和满意度。

7) 请求参考案例：“有没有朋友或者家人最近搬家了，他们的经验给您带来了什么启示？” 使用个人网络的成功故事作为参考，增强说服力。

8) 开放性提问：“对于目前看到的房子，您有什么建议或者想要进一步了解的地方吗？” 开放式问题可以让客户表达更多深层次的想法和感受。

9) 关注长期关系：“在未来五年内，您希望在这个社区享受到什么样的生活品质和服务？” 展现长远合作的意愿，同时获取宝贵的客户洞察。

10) 确认下一步行动：“根据今天的讨论，您觉得下一步我们应该如何继续寻找或优化您的理想家园？” 明确后续步骤，避免停滞不前，并给予客户一定的控制感。

3、总结与祝福