第一讲：企业采购方行为模式的转变
导入：不做品牌营销的To B企业正在失去话语权
一、B2B市场的新挑战与品牌的力量
1从产品为王到品牌制胜：市场竞争格局的转变
2 B2B企业品牌建设的常见误区与挑战
3品牌：B2B企业持续增长的引擎
二、B2B品牌建设的独特价值
1.差异化竞争：如何让你的品牌脱颖而出？
2.构建信任：如何赢得客户的长期信赖？
3.提升溢价：如何掌控产品定价权？
4. 降低成本：如何提升营销效率，降低获客成本？
三、B2B与B2C品牌建设的本质区别
1.决策链条：多人决策 vs. 个人决策
2.购买动机：理性驱动 vs. 感性驱动
3.客户关系：长期合作 vs. 单次交易
4.营销渠道：精准触达 vs. 广泛传播
5.内容策略：专业深度 vs. 娱乐互动
第二讲：B2B品牌营销策略基础
一、品牌建设概述
1. 品牌构成要素
2. 建设To B企业品牌价值的意义
1）掌控产品溢价
2）简化品牌识别
3）累计品牌资产
4）提升信息效率
3. 品牌建设三阶段：认识->认知->认同
案例：麦当劳和沙县小吃
二、品牌战略与品牌定位
1. 品牌顶层设计：构建品牌战略的基石
1）企业愿景、使命、价值观：提炼品牌的核心灵魂
2）品牌信息屋：梳理品牌的核心信息和传播架构
3）品牌识别系统(CIS)：统一品牌形象，提升品牌识别度
2. 企业品牌的定位与价值主张
1）定位理论基础
2）品牌定位实施框架
3）品牌定位核心：战略客户心智
4）品牌定位理论失效的探讨
3. 深度洞察：精准锁定你的目标客户
1）市场细分：如何找到最具潜力的目标市场？
2）客户画像(Buyer Persona)：描绘你的理想客户
3）客户旅程地图(Customer Journey Map)：理解客户的购买决策过程
案例：从小米的发展阶段重新看待定位理论
四、企业品牌形象VI的应用规范
1. To B企业VI的应用规范
1）尊重集体记忆的符号
2）好设计的评价标准：解决问题和有沟通力
案例：从大企业的logo演变看VI发展趋势
2. B2B企业常用物料设计规范
1）企业宣传册：展现企业实力和核心优势
2）产品手册：清晰呈现产品功能和价值
3）PPT模板：提升商务演示的专业度
4）网站设计：打造企业线上门户
5）展会物料：提升展会现场的品牌曝光度
工具：常用字体库及图片库
工作坊1：“第三只眼看品牌”-- 请用品牌定位理论及VI应用规范，重新评估典型品牌的推广效果
第三讲：品牌营销内容为王
导入：“医不叩门”的古训
一、品牌营销内容为王
1. 内容营销的重要性
2. 内容的类型
3. 内容营销的趋势与挑战
4. 与To C领域的内容趋势对比
二、五种企业内容体系的构建方法
1.企业故事素材累积法
2.传播纵向分层法
3.客户购买旅程横向递进法
4.多元化内容四象限法
5.企业生产和用户生产内容法
实战练习：请选择其中一种内容体系构建方法，为本企业搭建至少5个内容选题
三、内容写作实战训练
1. 内容写作切入点：痛点/痒点/爽点
2. 内容写作类型：新闻稿/人物访谈/企业合作/市场活动/案例研究
3. 内容写作方法
1）3种吸睛开篇
2）3种引流结尾
3）图文搭配技巧
4. 提升写作质量和效率的6字诀
5. 内容营销容易踩的坑
6. 让AI成为内容助手
现场演示：用AI生成企业官网Blog英文文章
第四讲：多渠道营销矩阵构建与整合
一、企业品牌营销渠道概览
1. 企业营销全渠道图谱
2. 企业媒体类型：付费媒体/口碑媒体/社交媒体/自媒体
3. 企业新媒体矩阵组合建议
二、企业品牌营销渠道分析
社交媒体平台
1. 微信生态
1）微信是提升触达覆盖率的首选平台
2）企业微信：企业营销必备武器
3）视频号：用私域撬动公域
2. 抖音
1）抖音的价值和定位
2）兴趣电商成为持续的高速增长阵地
3）FACT+S内容+货架双场共振飞轮增长
3. 知乎
1）高知高线用户的聚集地
2）如何设置外链与私域联动
3）结构化内容矩阵
4. 直播
1）企业直播已经成为众多企业标配
2）直播间的“五力模型”操作标准
自媒体平台
5. 官网
1）官网的类型：名片型/品牌型/营销型/信息型/平台型
2）营销型官网的常见组件
3）官网优化的主要工具 SEO 和 SEM
4）官网的价值：企业核心营销数据生产中心
案例：徐工集团的官方网站建设
线下渠道
6. 线下市场营销活动类型
1）走出去 – 赞助型
2）请进来 – 自办型
3）在一起 – 联办型
第五讲：品牌数字化营销赋能
一、数字化营销帮助企业完成获客闭环
1. 中国数字化营销的发展阶段
2．海外数字化营销工具的爆发式增长
3. 中国数字化营销场景发展情况
二、企业数字化营销策略
1. 传统市场部在企业中的位置
2. 数字营销的潜力从SLG（销售带动式）过渡到MLG（营销带动式）
3. 数字化营销作用与价值解析
1）构建目标客户池
2）全域营销触达
3）营销智能BI分析
4）赋能销售协同
三、数字化营销闭环运营技巧
1. 数字化营销线索的流转
2. 不断清晰的客户画像
3. 数字化营销能力全景图
第六讲：品牌公关及舆情管理
一、To B公关舆情的独特之处
1. To B品牌公关的核心目标：建立信任传递价值
2. To B舆情管理的意义：维护品牌声誉、防范危机
3. To B舆情管理的挑战：信息来源复杂、传播速度快
4. To B舆情监测的工具与方法：舆情信息系统
二、企业新媒体舆情公关的前置管理
1. 公关舆情团队建设
2. 制定公关应急预案
3. 跨部门协作与沟通
案例：奥迪小满事件
三、危机公关处理方法与策略
情形一：我错了 – 往死里认
1. 快速响应与透明沟通
2. 诚恳道歉与积极改进
3. 强化监管与持续改进
案例：大众“排放门”事件
情形二：我被冤枉了 – 有理有据
1. 突发性事件
2. 信息失真
3. 弄巧成拙
案例：特斯拉Model S起火事件
情形三：我被黑了 – 不卑不亢
1. 黑公关类型
1）恶意攻击型
2）利益交换型
3）舆论操控型
4）内部泄露型
2. 应对原则
1）主动应战——舆情监测建立
2）科学应战——危机管理进行
3）强势应战——法律武器回击
4）柔性修整——后续影响消除
案例：京东遭遇“黑公关”- 600个账号同时发布谣言
第七讲 品牌效果评估与优化
一、关键指标设定：衡量品牌建设效果的核心指标
1. 品牌知名度：网站流量、社交媒体粉丝数、媒体曝光量等
2. 品牌美誉度：客户满意度、口碑评价等
3. 销售线索数量和质量
4. 销售转化率
5. 客户留存率
二、数据分析工具：利用数据驱动品牌决策
1. 网站分析工具：百度统计, 友盟+ (CNZZ), 神策数据等
2. 社交媒体分析工具：西瓜数据, 新榜等
3. 营销自动化工具：Convertlab, 径硕等
三、持续优化：根据数据反馈调整品牌策略
1. A/B测试：测试不同的品牌信息、视觉元素、内容等
2. 定期复盘：总结经验教训，持续改进品牌建设工作
总结：给To B企业的品牌营销行动指南
1. 品销协同力：虚实两不误
2. 内容创新力：多角度高质量
3. 渠道矩阵力：降低获客成本
4. 数字营销力：客户主动上门
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