1、商业模式：被频繁提及，却鲜少被真正理解

一个尴尬的现实是：绝大多数管理者无法在一页纸上清晰、完整地画出自己公司的商业模式。传统的商业分析习惯于用大段的文字描述、复杂的财务模型来呈现商业逻辑，但文字容易模糊焦点，模型容易陷入细节。我们需要一种可视化、结构化、逻辑化的工具，让商业模式的讨论变得清晰、聚焦、可沟通。

2、全行业经营变革：商业模式重构成为企业发展刚需

当前市场环境迭代加速，行业竞争日趋激烈，原有经营模式增长见顶、利润空间不断压缩，同质化竞争、客户需求升级、市场规则变化等问题不断凸显。单纯依靠产品、价格、渠道的传统打法已难以支撑企业持续发展，越来越多企业开始探索全新经营路径：服务化转型、平台化运营、跨界融合、轻量化运作、生态化布局…… 每一次业务探索，本质都是一次商业模式的重新设计。企业管理者必须厘清核心问题：我们的核心定位是什么？究竟靠什么创造价值、赚取利润？如何构建可持续的竞争壁垒？

3、商业模式画布：全球通用的商业语言

商业模式画布由瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄提出，是迄今为止全球应用最广泛的商业模式分析工具。它将一个商业模式拆解为九大构成要素——客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构——并用一张可视化的画布呈现各要素之间的逻辑关联。其独特价值在于：

• 可视化：一页纸呈现商业全貌，让所有人都能“看到”商业模式

• 结构化：九要素覆盖商业逻辑的每个关键维度，确保不遗漏

• 逻辑化：画布左右分别对应“创造价值”和“传递/获取价值”，内在逻辑清晰

• 可沟通：统一的语言和框架，让跨部门、跨层级讨论商业模式成为可能

4、为什么要“拆解”商业模式？

描述商业模式只是第一步。真正有价值的是“拆解”——把商业模式拆开来看，理解每个要素的内涵、审视要素之间的咬合关系、诊断商业模式的强点与弱点、发现创新的机会窗口。

拆解商业模式的能力，是管理者从“执行者”走向“经营者”的关键能力之一。它让你能够：

• 看懂自己的生意：你的公司到底靠什么赚钱？利润从哪里来？成本花在哪里？

• 看懂对手的生意：竞争对手的商业模式和你有什么不同？它们的优势建立在哪个要素上？

• 找到创新的方向：商业模式的哪个环节最值得优化？哪里存在降本增效的空间？

• 评估风险与韧性：商业模式面对外部变化时，最脆弱的环节在哪里？

5、本课程的设计逻辑

本课程不是理论学习，而是“拆解实战”。学员将系统学习商业模式画布的九要素框架，掌握拆解商业模式的方法论，并引入SPAN模型（战略定位分析）用于客户细分的精准定位，引入BCG矩阵和市场调研三维度（客户需求、重要性、痛点）用于价值主张的深度分析。通过大量真实企业案例进行拆解练习，训练自己“一眼看透商业模式”的能力。

课程采用“案例拆解+路演互评”的教学，让学员不仅理解画布，更能独立运用画布拆解任何商业模式——包括自己所处的建筑企业或城投平台的商业模式。

1、深度掌握商业模式画布这一核心工具

不仅知道九要素“是什么”，更理解每个要素“为什么重要”、要素之间“如何咬合”，以及如何用画布进行商业模式的系统性分析。

2、掌握客户细分与价值主张的深度分析工具

学会运用SPAN模型进行客户细分群体的战略定位与优先级排序，运用BCG矩阵分析产品/服务组合的增长结构，运用市场调研三维度（客户需求、重要性、痛点）精准定义价值主张，让画布右侧的“为谁创造什么价值”从模糊判断走向精准洞察。

3、建立“拆解商业模式”的核心能力

学会用画布框架透视任何一家企业的商业模式，快速识别其价值创造逻辑、盈利模式、关键依赖点和潜在风险，能够精准诊断其商业模式的核心问题与转型方向。

4、理解不同商业模式的底层逻辑差异

通过拆解多个经典案例——涵盖互不同领域——理解不同商业模式的本质区别，拓宽商业认知边界。

5、能够审视和优化自身业务的商业模式

将所学直接应用于自己所在企业/业务单元的商业模式分析，发现改善机会，输出优化建议，助力企业完成模式升级与创新。

6、形成“商业模式思维”

从单点思维升级为系统思维，从职能视角升级为经营视角，能够站在商业模式全局思考问题，而不仅是关注自己负责的那块。

【课程特色】

一、以“拆解”为核心，不是听课，是练功

本课程不是商业模式画布的知识讲解课，而是“商业模式的拆解训练营”。全天超过60%的时间用于案例拆解和个人实战，学员不是在“学画布”，而是在“用画布”。

2、多行业案例对比拆解，特别增加建筑与城投案例

课程精选跨多个领域的经典企业案例，兼顾传统业态与新兴业态，适配不同行业学员学习参考，便于对标借鉴。

三、引入SPAN、BCG与市场调研工具，强化分析深度

在商业模式画布框架下，引入SPAN模型用于客户细分群体的战略定位与选择，引入BCG矩阵用于产品/业务组合的增长结构分析，引入市场调研三维度（客户需求、重要性、痛点）用于价值主张的精准定义。三大工具与画布深度结合，让“画布右侧”的分析从经验判断走向数据驱动。

四、从“画出来”到“看出来”

画出一家公司的商业模式画布只是起点。课程重点是训练学员“看出来”的能力——看出价值主张和客户细分是否匹配，看出收入来源和成本结构是否对称，看出核心资源是否构成真正的壁垒。这种洞察力，是拆解商业模式的终 极目标。

五、个人实战贯穿全程

学员将选择一个自己最熟悉的企业或业务单元（可以是自己的公司、所在部门、竞品或感兴趣的案例），作为全天贯穿的个人拆解课题。每个模块学习后，立即应用于自己的课题，最终输出一份完整的商业模式拆解报告。

六、同伴学习，多维视角

每组学员不仅要完成自己的拆解，还要参与其他组的反馈。不同的背景、职能视角，能够带来丰富的认知碰撞，帮助每个人看到自己容易忽略的维度。

【课程输出】

一、小组深度拆解报告（A3纸一页）

二、行动计划（可选），针对自身业务提出1-3条商业模式优化建议，标注可行性评估与下一步行动

【课程工具】

工具名称

用途

商业模式画布标准模板

九要素可视化拆解的标准画布

SPAN模型客户细分定位矩阵

基于战略吸引力与竞争地位，精准定位和筛选客户细

BCG矩阵产品组合分析模板

分析产品/业务组合的市场增长率与相对市场份额，识别增长结构

价值主张市场调研三维度表

基于客户需求、重要性、痛点三维度，精准定义和验证价值主张

商业模式画布要素检查清单

逐要素的自检要点，确保拆解不遗漏关键维度

商业模式健康度评估矩阵

评估商业模式各要素强弱、咬合度与风险点

商业模式创新方向启发卡

九要素各自的典型创新方向提示

商业模式对比分析模板

结构化对比两家企业商业模式的差异

商业模式拆解案例集（课堂版）

课程涉及的经典案例画布参考

一、认知——商业模式画布全景与九要素精讲

1、开场破冰：你能说清自己公司的商业模式吗？

• 现场挑战：每位学员用2分钟时间，口头向旁边同伴讲清楚自己公司/业务的商业模式

• 同伴反馈：听完对方的描述，你觉得最模糊的地方是什么？你最想追问的是什么？

• 老师点评：为什么大多数人对商业模式“有感觉但说不清”？——缺少结构化框架

2、商业模式画布全景认知

1、商业模式的本质定义

• 商业模式是一家企业如何创造价值、传递价值、获取价值的系统逻辑

• 三个核心问题：为谁创造什么价值？如何创造和传递这些价值？如何从中获取收益？

• 行业通用视角：传统模式聚焦产品交付与基础服务，当企业延伸服务链条、升级服务内容、打造生态体系后，价值创造、价值传递与盈利模式都会发生本质改变，客户关系、资源配置也将同步调整。

2、画布的结构逻辑：一页纸如何装下一个商业帝国？

• 画布的左右逻辑：

• 右侧（客户侧）：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源——为谁创造价值？如何传递？如何变现？

• 左侧（运营侧）：核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构——靠什么创造价值？需要什么资源？成本在哪？

• 中心：价值主张——连接左右两侧的“拱顶石”

• 画布的上下逻辑：收入来源在上（价值获取），成本结构在下（价值创造的代价），两者之差即为商业模式的利润空间

3、商业模式画布的四大应用场景

• 描述：一页纸呈现现有商业模式

• 分析：审视商业模式的强点、弱点、风险点

• 创新：在某个或某几个要素上寻找突破

• 沟通：跨部门、跨层级、与投资人/合作伙伴的商业逻辑沟通工具

3、九要素逐一精讲

客户侧：为谁创造价值？如何变现？

• 要素一：客户细分（Customer Segments）——用SPAN模型精准定位

• 核心问题：我们为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？

• 不是“所有人”，而是“哪些人”——好的客户细分是可识别、可触达、有规模的

• 常见类型：大众市场、细分市场、多元市场、多边平台

• SPAN模型（Strategic Positioning Analysis）从两个维度评估客户细分群体：

• 维度一：市场吸引力（纵轴）——该客户群体的规模、增长率、利润空间、需求刚性如何？

• 维度二：企业竞争地位（横轴）——我们在该客户群体中的市场份额、品牌认知、差异化能力如何？

• 四个象限的战略含义：

• 右上（高吸引力×强地位）：核心客户群——全力维护，深耕细作

• 左上（高吸引力×弱地位）：机会客户群——需要能力建设或差异化突破

• 右下（低吸引力×强地位）：利基客户群——维持现有投入，追求利润最大化

• 左下（低吸引力×弱地位）：非重点客户群——减少投入，或考虑退出

• SPAN模型案例——某经典相关企业的客户细分定位：

• 要素二：价值主张（Value Propositions）——用BCG矩阵和市场调研三维度精准定义

• 核心问题：我们解决客户的什么问题？满足什么需求？提供什么价值？

• 价值主张不是产品功能列表，而是客户选择你而非竞争对手的理由

• 典型方向：新颖、性能、定制化、设计、品牌、价格、成本削减、风险控制、便利性

• BCG矩阵（波士顿矩阵）从两个维度分析产品/业务组合：

• 维度一：市场增长率（纵轴）——该产品/业务所处的市场增长前景如何？

• 维度二：相对市场份额（横轴）——该产品/业务在市场中与最大竞争对手的份额比值如何？

• 四个象限的战略含义：

• 明星（高增长×高份额）：高增长高份额——加大投入，优先保障资源

• 问题（高增长×低份额）：高增长低份额——选择性投入，需找到突破口

• 金牛（低增长×高份额）：低增长高份额——收获利润，反哺明星和问题业务

• 瘦狗（低增长×低份额）：低增长低份额——收缩或退出

• BCG矩阵案例——某经典相关企业的业务组合分析：

• BCG矩阵延伸应用——产品线组合优化：

• 价值主张的精准定义需要从客户出发，用市场调研三维度进行验证：

• 市场调研三维度案例——某经典相关企业的价值主张验证：

• 要素三：渠道通路（Channels）

• 核心问题：通过什么方式触达客户？如何让客户知道、了解、购买、使用我们的产品？

• 渠道的五阶段：认知→评估→购买→交付→售后

• 要素四：客户关系（Customer Relationships）

• 核心问题：我们与每个客户细分群体建立什么样的关系？如何维护？

• 类型：个人助理、自助服务、自动化服务、社群、共同创造

• 经典相关案例研讨与解析

• 要素五：收入来源（Revenue Streams）

◦ 核心问题：客户为什么付钱？付多少钱？怎么付？

◦ 收入模式：产品销售、使用费、订阅费、租赁、授权、广告、中介费

◦ 关键分析：哪些收入是“一锤子买卖”？哪些是“持续现金流”？

• 相关案例拆解

【运营侧：靠什么创造价值？】

• 要素六：核心资源（Key Resources）

• 核心问题：我们的价值主张需要哪些核心资源支撑？

• 四类核心资源：实体资产、知识资产、人力资源、金融资源

• 核心资源是否构成竞争壁垒？——可模仿性评估

• 相关案例拆解

• 要素七：关键业务（Key Activities）

• 核心问题：为了让商业模式运转，我们必须做好的最关键的事情是什么？

• 三类关键业务：研发、生产、销售

• 关键业务与价值主张的匹配性验证

• 相关案例拆解

• 要素八：重要伙伴（Key Partnerships）

• 核心问题：谁是我们的关键合作伙伴？我们依赖他们什么？

• 合作动机：优化规模经济、降低风险与不确定性、获取特定资源

• 相关案例拆解

【财务侧：商业模式的“算账”】

• 要素九：成本结构（Cost Structure）

• 核心问题：商业模式最重要的成本是什么？最贵的资源是什么？最贵的关键业务是什么？

• 成本驱动型 vs. 价值驱动型

• 固定成本 vs. 可变成本的结构分析

• 相关案例拆解

二、拆解——经典案例深度拆解实战

1、拆解方法论：如何“看出”商业模式的奥秘？

• 拆解三步法：

• 第一步：定位——这家企业的客户是谁？价值主张是什么？（先画右侧）

• 运用SPAN模型定位核心客户群

• 运用市场调研三维度验证价值主张

• 运用BCG矩阵分析产品/业务组合结构

• 第二步：还原——它靠什么创造这个价值？（再画左侧）

• 第三步：追问——收入从哪里来？成本花在哪里？利润空间在哪？（检验上下逻辑）

• 拆解的关键习惯：时刻追问“这个要素和那个要素之间的逻辑关系是什么？”

2、引导式拆解：某经典案例商业模式画布

老师带领全班学员，按照拆解三步法，逐步完成商业模式画布

三、洞察——商业模式健康度评估与创新方向

1、商业模式健康度评估框架

• 维度一：要素强度

• 每个要素本身是否足够强？

• 例如：价值主张是否足够差异化？核心资源是否构成壁垒？收入来源是否多元化且可持续？

• 维度二：咬合度

• 九要素之间的逻辑是否自洽？

• 维度三：风险韧性

• 商业模式对外部冲击的承受能力如何？

• 维度四：创新空间

• 商业模式的哪个环节存在被优化、被颠覆的可能？

2、商业模式创新方向启发

• 商业模式创新的五种典型路径

• 价值主张创新：重新定义客户价值（如：从卖产品到卖服务，从卖功能到卖体验）

• 收入模式创新：改变收费方式（如：从买断到订阅，从单一收入到多元收入）

• 渠道通路创新：重新定义触达方式（如：DTC直连消费者，社交裂变）

• 核心资源重组：用轻资产替代重资产，用平台整合替代自有投入

• 成本结构颠覆：用技术或模式将核心成本降至行业平均的几分之一

• 全行业商业模式创新方向专项研讨

• 从 “产品” 到 “服务”：不止交付商品，同步提供配套服务与整体解决方案

• 从 “单次交易” 到 “长期合作”：从一锤子买卖，转向锁定客户长期持续服务

• 从 “自有运营” 到 “生态整合”：整合上下游伙伴，打造协同共生的商业生态

• 从 “重资产运作” 到 “轻量化运营”：剥离非核心重资产，聚焦核心能力打造

• 实战练习：为你的案例找到1个创新切入点

• 每位学员在自己的画布上，圈出“最值得优化的一个要素”，并简要写下优化方向。

四、实战——个人深度拆解与同伴互评

1、深度拆解实战

◦ 学员选择自己的业务单元，小组研讨共创独立完成一份完整的商业模式画布

◦ 在画布完成后，进一步完成：

◦ 健康度自评：标注每个要素的强度（强/中/弱），标注最有风险的环节

◦ 创新机会识别：圈出1-2个最值得改善的要素，简要写出改善方向

◦ 老师巡场辅导，针对每位学员的拆解质量进行一对一反馈

2、小组互评、路演与多维反馈

• 每组学员用8分钟时间向组员分享自己的拆解成果

• 其他组员从以下角度给予反馈：

• 完整性：九要素是否都覆盖到了？有没有遗漏？

• 逻辑性：要素之间的咬合关系是否合理？有没有内在矛盾？

• 洞察力：健康度评估是否到位？创新机会是否找得准？

• 跨行业视角：其他业务单元学员有什么“外行”的观察？往往能带来意想不到的启发

• 老师逐一点评，提炼共性问题和亮点

• 选出最具洞察力的拆解案例

五、总结与答疑

1、知识体系总回顾

2、答疑