在竞争白热化的市场环境中，价格战成为常态，产品同质化日益严重。销售人员面临的最 大挑战不再是"找到客户"，而是"怎么说客户才愿意听、怎么谈双方才能共赢"。

沟通与谈判，是销售人员最基础也最核心的两项能力。然而，市场上大部分销售培训要么只讲"沟通技巧"却没有场景落地，要么只教"谈判套路"却忽略了沟通是谈判的前提。许多销售人员在拜访客户时，要么说不清价值、问不出需求，要么一到谈判环节就把所有问题归结为"价格"。

本课程以"沟通打基础、谈判上台阶"为双引擎设计思路，前半程聚焦销售场景中的倾听、提问、需求挖掘、价值表达与异议转化，后半程系统讲授谈判底层逻辑、六阶段流程与实战策略，帮助销售人员建立"先沟通、后谈判"的完整能力闭环。

【小刘跟客户聊得挺好，但一到谈价格就崩，不知道怎么往下走。】

【我问他客户到底想要什么，他说"客户说再看看"，我问他看了什么，他讲不清楚。】

【每次跟客户谈判，底下的人就来找我要"最 低折扣"，好像除了降价没别的办法了。】

【跟客户的关系总停在表面，客户有需求也不会第 一时间想到我们，这问题出在哪？】

掌握沟通底层逻辑——理解信息传递的心理机制，从"自说自话"升级为"有效传递"

建立结构化提问体系——用三类提问模式精准探询客户需求，不再凭感觉提问

熟练运用FAB法则——将产品卖点转化为客户可感知的价值利益

驾驭异议处理——运用LSCP四步法将客户疑虑转化为深化合作的契机

掌握谈判六阶段流程——从准备到成交，每一步都有章可循

建立双赢谈判思维——在争取己方利益的同时维护客户关系，不伤和气

课前灵魂三问

请各位学员在课前思考以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：过去一个月，你拜访的客户中，有多少比例在见面后主动联系了你？

追问：如果比例不到一半，客户是不是没听进去你说了什么？

第二问：最近一次跟客户谈判，你让了几步？每一步换回了什么？

追问：如果"让步了但什么都没换回来"，你的谈判是不是变成了单方面妥协？

第三问：你跟客户的关系属于哪种——"有需求才联系"还是"客户主动找你商量"？

追问：如果是前者，你的沟通是否只停留在交易层面？

前言：沟通与谈判——销售的两大核心引擎

开场破冰：用一组销售数据引入——同一个行业、同一类产品，为什么有人成交率是别人的三倍？差距不在产品，在"说"和"谈"的能力。

1、销售人员的两个核心武器

（1）沟通——让客户愿意听、听得进、记得住

（2）谈判——在保护己方利益的同时，让客户满意地成交

2、为什么"会说话"不等于"会沟通"

（1）信息传递 ≠ 信息被理解：你说的和客户听到的，中间隔着四道坎

（2）客户说"好" ≠ 客户真的认同：口头答应和内心认可之间，差了一次深度沟通

3、课程全景图——双引擎学习路径

（1）Day 1：沟通引擎——倾听→提问→需求挖掘→价值表达→异议转化

（2）Day 2：谈判引擎——博弈逻辑→六阶段流程→策略工具箱→成交落地

【分组讨论】 回顾你最近一次"说了但客户没反应"的拜访——你觉得问题出在沟通端还是谈判端？为什么？

第 一讲：沟通本质——从信息传递到心理共振

1、沟通原理速览

（1）沟通的定义：信息的传递与理解的过程——一句话讲清楚

（2）沟通的三大要素：发送者、接收者、反馈闭环

（3）销售的沟通铁律——"你说的 ≠ 客户听到的"

2、销售沟通的四道坎

（1）渠道坎：没找对沟通方式——该当面聊的发微信，该正式汇报的随口提

（2）表达坎：说得太多、太复杂——客户根本抓不住重点

（3）接收坎：客户没听懂或不认可——不是因为笨，是因为你没用他的语言

（4）情绪坎：双方带着情绪沟通——信息还没传过去，抵触先到了

3、专业开场——第 一次沟通的质量决定关系走向

（1）访前准备三要素：他是谁、为何来、啥好处

（2）营造氛围：消除陌生感、建立信任感、体现专业度

（3）赞美三要素：微笑、真诚、具体——从家庭、事业、员工、个人四个角度切入

（4）阐明来意：目的清晰、利益明确——让客户知道"为什么要继续听"

【实战演练】 两人一组，模拟初次拜访客户的前3分钟——包含氛围营造+来意说明，互相点评开场效果

【工具】 销售开场三要素检查表——访前必填（客户信息/拜访目的/客户利益）

第二讲：高效倾听与精准提问

1、倾听的三重境界

（1）第 一重——选择性吸收：能从大量信息中抓住关键词

（2）第二重——有表示的聆听：用肢体语言和口头回应让对方感受到被倾听

（3）第三重——总结性聆听：复述、确认理解、追问深挖

2、听什么？——捕捉客户的"三不"信号

（1）听不满：客户对现状的抱怨和牢骚——这是需求的入口

（2）听不安：客户对未来的担忧和焦虑——这是决策的推力

（3）听不便：客户做事的卡点和低效——这是方案的机会

3、问的艺术——三类问题的使用场景

（1）开放式问题：打开话题、了解全貌——"您目前遇到的最 大挑战是什么？"

（2）封闭式问题：确认信息、锁定范围——"这个指标对您来说是首要的吗？"

（3）启发式问题：引导思考、创造需求——"如果这个问题再持续半年，会带来什么影响？"

4、问什么？——从现状到未来的四步提问链

（1）问现状：了解客户的真实处境——打开话匣子

（2）问痛点：找到客户正在经历的问题——建立紧迫感

（3）问影响：让客户自己说出问题的代价——扩大需求

（4）问未来：描绘问题解决后的画面——激发渴望

【实战演练】 三人一组（销售/客户/观察者），用"三步提问法"（开放式→封闭式→启发式）完成一次需求探询，观察者记录提问类型并反馈

【工具】 提问链模板——现状→痛点→影响→未来四步提问卡

第三讲：需求挖掘——从客户说到客户要

1、需求的本质——客户为什么不买？

（1）需求产生的四大来源：对现状的不满、对未来的不安、做事的低效不便、对更好的期望

（2）客户说"没需求" ≠ 真的没需求，可能是你没问对问题

2、需求的两层分类——帮你看清客户的真面目

（1）按表达特征：显性需求（客户说出来的）vs 隐性需求（客户没说但真实存在的）

（2）按驱动因素：理性需求（成本/效率驱动）vs 感性需求（权力/随众/新奇/专业驱动）

3、望闻问切——需求挖掘经典四步法

（1）望——观察客户现状：用什么、怎么用、用得怎么样

（2）闻——听准客户表达：哪句话里藏着不满、不安、不便

（3）问——问好引导问题：从现状问到痛点，从痛点问到影响

（4）切——探究需求成因：为什么有这个问题？为什么现在想解决？

（5）找准需求的三条标准：描述清楚、信息完整、双方有共识

4、客户不回应怎么办？——"找+猜"双轨策略

（1）客户沉默的三大原因：性格内向不善表达、暂无明确需求、对你不信任

（2）找——基于已知信息推断：现状判断→痛点假设→影响分析→需求确认

（3）猜——基于行业经验推断：假设需求→寻找机会信号→情境分析→利益确认

【实战演练】 给定一个"客户全程不说话、只回‘嗯’、不追问"的沉默场景，两人一组用"找+猜"双轨策略尝试破冰，3分钟后交换角色

【工具】 需求诊断清单——望闻问切四步法操作卡（含沉默客户破冰话术）

第四讲：价值表达——FAB法则与说服艺术

1、什么时候可以开始说？——开口的三个条件

（1）客户已经明确表达或确认了需求——不说废话

（2）你对客户需求的理解与他本人达成一致——不曲解

（3）你的产品/方案优势能精准匹配他的需求——不对牛弹琴

2、FAB法则——把产品翻译成客户听得懂的利益

（1）F（Feature）——产品属性/特征：它是什么

（2）A（Advantage）——产品优势/卖点：它有什么不一样

（3）B（Benefit）——给客户带来的具体利益：对他有什么好处

（4）常见错误：只讲F不讲B——变成了产品说明书，客户听不进去

3、FAB话术实战——从四个维度找买点

（1）价格维度：不是"我们便宜"，是"您花的每一分钱都花在了有用之处"

（2）服务维度：不是"我们服务好"，是"出了问题您只需要打一个电话"

（3）质量维度：不是"我们质量好"，是"这个部件三年内不需要更换，您省下的维护费是这个数"

（4）品牌维度：不是"我们是知名品牌"，是"终端客户看到这个品牌会更快做出购买决定"

【分组讨论】 每组选出3个自家核心产品，按FAB三栏表各写出5条完整话术，每组选1条在全班演示

4、职场影响力——销售人的沟通半径扩展

（1）向上沟通有胆——多方案少提问、主动汇报进度、用数据说话

（2）横向沟通有礼——注意语气、解释原因、善于赞美、尊重对方专业

（3）向下沟通有理——积极倾听、鼓励表扬、给方向不给答案

【工具】 FAB话术模板——产品→特征→优势→利益三栏表（含四维度示例）

第五讲：异议转化——从拒绝到认同的沟通策略

1、客户为什么会有异议？——三种心理根源

（1）不熟悉——对产品或方案不了解，不是不认可，是信息没到位

（2）不了解——对价值认知不完整，只看到了价格，没看到总成本

（3）不安——对决策风险有顾虑，怕买错、怕用不好、怕被质疑

2、LSCP异议处理四步法

（1）L（Listen）倾听——先让客户把话说完，不要急于辩解

（2）S（Share）共情——"我理解您的顾虑"，不是敷衍，是确认你听到了

（3）C（Clarify）澄清——"您具体是在哪方面不放心？"把模糊的担忧变成具体的问题

（4）P（Present）呈现——针对澄清后的具体问题，给出解决方案

3、三类高频异议的应对策略

（1）怀疑型："你们的东西真有这么好？"——间接否定法：先认同再转折，用证据说话

（2）误解型："我以为你们只能做……"——直接澄清法：礼貌纠正，补充完整信息

（3）缺点型："你们在XX方面不如竞争对手"——转移优势法：承认不足，放大自己的核心优势

4、"太贵了"——价格异议的深度拆解

（1）客户说"贵"的三种潜台词：预算不够、价值没讲透、在试探你的底线

（2）价值对冲法：不是降价，是帮客户算总账——"贵的是价格，不贵的是总成本"

（3）拆解法：把总价拆成单次使用成本、省下的隐性成本、避免的潜在损失

【实战演练】 两人一组，轮流扮演"质疑客户"和"销售"，用LSCP法分别应对怀疑/误解/缺点/太贵四种异议场景

【工具】 异议处理话术库——常见20种客户异议及LSCP应答模板

第六讲：谈判底层——博弈逻辑与准备体系

1、什么是谈判？

（1）谈判的定义：沟通之后的决策博弈——双方都想最 大化利益，但又要达成协议

（2）谈判 ≠ 讨价还价：讨价还价只围绕价格，谈判围绕利益、条件、关系和时间

（3）谈判的终 极目标：双赢——找到对方需求 + 自身需求 + 共同基础的平衡点

2、谈判者的自我修炼

（1）优秀谈判者的五大特质：胆大心细、逻辑思考、自信渊博、坚毅隐忍、洞察睿智

（2）影响谈判的六大力量：目标、时间、权力、压力、信息、风格

（3）谈判风格四象限：固执型（死守底线）、软弱型（轻易让步）、精明型（步步算计）、理性型（双赢导向）

3、谈判准备——不打无准备之仗

（1）目标三层次设定：理想目标（最想拿到）、可接受目标（可以成交）、底线目标（低于此不签）

（2）筹码梳理：列出所有可交换的条件→按重要性排序→为每个争议点准备备选方案

（3）对手评估：分析对方的需求、谈判风格、可能底线、决策机制

（4）SWOT分析：己方优势/劣势 + 外部机会/威胁

（5）冲突预案：最坏情况下——谈判破裂、对方不诚信、内部意见不统一的应对方案

【分组讨论】 给定一个真实谈判案例（如大客户年度合同续签），各组完成SWOT分析+目标设定+筹码清单，推选1组代表展示

【工具】 谈判准备检查表——目标设定+筹码梳理+对手评估+SWOT+预案五步法

第七讲：谈判六阶段——从开局到成交

1、准备阶段——赢在谈判开始之前

（1）成功谈判的四个前提：有愿望（双方都想谈）、有诚意（愿意交换）、有共识（有共同基础）、有争议（有价值可谈）

（2）目标优先级排序：什么必须拿到、什么可以交换、什么可以放弃

（3）确定谈判底线：低于这条线，宁可暂停也不勉强成交

2、开始阶段——开局定调子

（1）开场三要素：申明谈判目的、消除双方误解、确认共同目标

（2）四大开局难点及应对：对方不信任→用数据立信、对方没信心→用小案例证明、对方缺自信→先给台阶、对方少诚意→抛出试探条件

3、展开阶段——摸清对方的底牌

（1）三大目的：了解对方真实信息、让对方看清自己的需求、发掘对方没说出口的需求

（2）常见障碍及应对：对方提供的信息有误→交叉验证、信息不完整→追问补全、对方看不到重要性→算账呈现

4、整合阶段——找到双方的"最 大公约数"

（1）梳理双方能接受的条件和能获得的利益

（2）取舍原则：鱼和熊掌不可兼得——抓住核心利益，次要条件可以放手

（3）让客户看清利益的重要性——不是"我给你好处"，是"我们一起找到最 优解"

5、利益交换阶段——谈判的核心战场（重点演练）

（1）核心原则：降低对方预期、珍视每一次让步——任何让步都必须换回对等回报

（2）让步三铁律：不轻易让步（先问对方能提供什么）、不谈条件不让步（让步必须有交换）、不让步不说明（每次让步都解释原因）

（3）价格谈判的三种武器：锚定（先出价定基调）、拆分（把总价拆成可感知的小单位）、替代（不在价格上让步，在付款条件/服务/周期上给补偿）

【实战演练】 模拟利益交换阶段——每组设定3个谈判筹码（1个必须守住/1个可以交换/1个可以放弃），轮流与"客户方"交换，体验"让一步换一步"

6、达成协议——把口头承诺变成白纸黑字

（1）回顾要点、澄清事实：口头确认所有已达成的条件，避免事后"我们没说过这个"

（2）协议落实四要素：时间明确、地点明确、目标明确、计划明确

（3）常见困难及应对：谈判破裂→保留后续接触空间、内部不统一→争取二次沟通、权力局限→推动向上汇报、决策个人风险→帮助对方准备内部说辞

【工具】 谈判六阶段操作流程图——含每阶段核心任务+检查要点

第八讲：谈判策略与双赢落地

1、谈判策略工具箱——四招破局

（1）围魏救赵——在次要问题上让步，换取核心利益的突破

（2）逐步吞并——化整为零、分步推进，每次只谈一小块，积小胜为大胜

（3）示弱求胜——降低对方防备心理，让对方先亮底牌

（4）适度反悔——在对方迟到/附加条件时适度收回已给让步，制造紧迫感但不越界

2、谈判微技巧——高手过招的细节

（1）找到核心决策人——跟没有决定权的人谈再多也是空转

（2）巧用沉默——抛出报价后闭嘴，让对方先反应

（3）白脸黑脸——团队谈判中一人唱红脸一人唱白脸，进退有度

（4）记录与回顾——每轮谈判结束后书面总结，防止信息衰减

3、谈判四原则——任何时候都不能忘

（1）不打无准备之仗——没有准备的谈判就是赌博

（2）保持稳定情绪——对方可能在故意激怒你，情绪失控就输了

（3）不被单一数据左右——任何数字都要放回整体方案中看

（4）永远留有退路——谈判桌上的最强底牌，是你"可以选择不谈"

4、成交闭环——把"差不多"变成"签合同"

（1）识别购买信号：语言信号（"什么时候能开始？"）、行为信号（开始关注细节）、情绪信号（从紧张变轻松）

（2）推动成交的时机：客户发出购买信号时立即跟进，不要等"客户自己想清楚"

（3）后续执行三要素：时效性（什么时间完成）、准确性（做到什么标准）、落地性（谁负责什么）

（4）SMART行动计划：将课堂所学转化为可量化的30天个人改进计划

【实战演练】 模拟谈判收尾——客户表露购买信号但犹豫不定，用"回顾价值+明确下一步+设定时间节点"推动成交

【工具】 谈判策略速查卡——8种常用策略+适用场景+禁忌

【工具】 成交信号识别清单——20个常见购买信号及应对话术

【沟通打开客户的门，谈判守住价值的底线】

【两者兼备，方能在复杂多变的销售战场上进退自如、攻守有度。】