企业海外大客户/项目拓展和营销管理

近年来，随着新经济形势下国内需求的变化和全球化进程的加快，很多企业在 “出海”的战略布局、目标客户开发拓展、营销管理方面都需要做能力延展和提升。做好企业相关的培训和管理咨询，成了企业管理经营者关注的重点；

本课程旨在帮助企业从海外区域客户市场分析入手，如何锁定目标客户到项目管理，以及商务谈判的冲突管理，帮助学员们开阔思路，建立意识，有利于贯彻企业的战略意图和经营目标落地实现。

• 通过VDBD（价值驱动业务涉及）模型，帮助学员们理解如何做海外区域的市场洞察，为客户规划和目标经营做基础；

• 引导大家定位目标客户，给客户分级分类，学会做锁定客户群体的目标管理

• 通过为学员们展示海外客户营销的价值认知，让学员掌握如何有效达成首次合作和唤醒沉睡客户；

• 为学员们传授海外目标客户的链接方法和目标客户的拓展关键要点，在客户交往和沟通过程中建立初步信任；

• 学习海外大客户项目运作的策略和技巧，让大家深入理解如何加快项目节奏和复购续签；

• 掌握海外商务谈判的冲突管理的策略和技巧，在项目谈判中取得“胜机”

【授课时长】6-12小时（1-2天）

一、做好区域市场分析，锁定目标客户

1.  面对海外市场开拓，做好市场和客户洞察是基础

2.  市场洞察就是一份详实的“战略地图”

◦ 市场洞察对海外区域管理者的十大意义

• 趋势预测

• 行业分析

• 客户需求

• 友商竞争

• 问题不足

• 资源优化

• 驱动创新

• 风险管理

• 发现机会

• 制定战略

3.  市场洞察是管理者的“必修课”：从习惯到自然

案例分享：忽略市场洞察给某国际企业带来区域市场的“灭顶之灾”

4.  市场洞察都包括哪些内容

5.  常用成熟的四大市场洞察方法

• PEST

• 波士顿矩阵

• 波特五力法

• VDBD法

6.  VDBD（价值驱动业务设计）对目标市场做出环境和价值分析

• 市场洞察“五看”操作要点：关注“变化”

• 看宏观：海外国家的营商环境

工具学习：PESTLIED工具 -- 宏观环境的变化对新能源汽车行业格局及企业的影响

• 看行业：多维度分析，理解行业现状趋势，识别其中的机会和挑战

• 产业链分析：对当地市场上中下游各环节的研究

• 细分市场分析：行业规模与增速“四维度”、区域市场集中度和趋势

• 看客户：

• 客户画像（Persona）

• （内部）巧用大数据：通过数据埋点对终端用户行为数据做收集和分析

• （外部）利用第三方报告和数据相结合，把握区域市场终端用户的核心指标

• 海外常用的五类客户洞察研究方法

• 用户分群要根据五个核心问题分类

• 看竞争

• 基于价值链的竞争和思考

• 看区域竞争对手与看跨界标杆相结合，明确研究目的

• 市场竞争、区域竞争、客户竞争、项目竞争四大维度

• 竞对分析首先针对最迫切的短板进行深入解析

• 看竞争如何对区域负责人的决策有指导作用

案例分享：如何做一份完整的竞争对手区域竞争报告（即“竞争地图”）

• 看自身

• 识别区域市场的关键优势和差距

• 根因分析：业绩差距还是机会差距

• 改进建议、规划及方案

7. 识别市场洞察中的关键发现和结论，为客户规划和目标经营做基础

• 定位大客户：常见的大客户三种分级方法

• RFM三维分级法

• 价值识别综合分级法

• 经营数据分级法

• 定位大客户：分类按照行业属性和区域属性来矩阵式（MATRIX）划分

• 分类客户的标签化管理

• 关注客户财报及相关有效信息，做好风险管理

• 锁定客户的目标管理

二、海外客户关系管理和项目合作

1.  客户的战略方向识别和机会点捕捉

工具分享：用SOONBP做战略思考和机会点扫描

2. 关注客户的业务发展战略和布局和经营状况

互动环节：有关客户的业务发展，我们都需要哪些资料和信息

• 聚焦客户的“年度业务发展规划”，关注客户“3-5年中长期战略发展规划“

• 海外客户的财报蕴藏这大量的“宝藏”

3. 海外目标客户的链接方法和建立初步信任

•    如何建立客户链接：“一老二会三生态”

交流互动：客户眼中的贵司和“你”

• 目标客户拓展的5个关键节点帮助你建立初步信任

• 七秒定律—如何建立良好的第 一印象

• 客户潜意识的五种心理需求分析

• 有效开场白的设计

• 赢得客户好感的四个诀窍

• 换位思考，提升客户沟通效率的五项技能修炼

互动环节：海外如何初次拜访“冰冷“客户

4.  海外客户营销的价值认知，达成首次合作和唤醒沉睡客户

•   认清客户营销的价值

• 价值和利益之间的链接

• 利益就是被客户认可的价值

• 价值提供要及早呈现

• 如何深刻理解客户需求

• 客户需求和客户构想的区别

分析互动：与海外大客户业务交流时的关注点

• 客户需求的背后真实解读

• 客户构想—客户认为的“解决方案”

• 客户构想的要求阶段和措施阶段

• 客户的业务目标和解决方案之间的关系

工具学习：解决方案价值清单SVL

• 大客户采购/决策的动机探寻

• 动机的定义及产生动机的过程

• 动机的特点有哪些

• 放下构想、思考动机、聚焦需求，达成首次合作

5. 海外大客户的项目运作管理

• 海外客户合作的六个衡量指标

• 海外销售制胜的四要素

• 客户项目的商机管理

工具学习：海外大客户项目商机管理表

•   学标杆，把控项目的关键节点，加速项目签单

•   关注竞争对手的客户关系

• 对竞争对手的客户关系现状不了解，就等于是项目运作中的瞎子

• 竞争对手客户关系六连问：

引导学习：发展内部教练（Inner Coach），推动项目加速

•   如何牵引客户续签

互动问答：海外区域老客户为什么不愿意续约

• 牵引客户续签的重要因素

• 深挖量化---挖掘老客户的新商机

 6.  海外商务谈判的冲突管理策略与技巧

• 海外商务谈判的标准和特征

• 海外谈判的目标-- 寻找双赢的“金三角”

• 海外谈判小组的成员间的角色和配合

互动环节：海外商务谈判过程中，“不答应我们的条件就不谈啦”

• 陷入僵局该如何处理的几点建议

• 谈判的冲突管理

• 跨文化认知，“进到同一频道”

• 平复情绪，聚焦目标

• 商务谈判冲突管理的5个策略和技巧

 7.  海外的客户关系管理

• 海外三类客户关系框架图

• 基于公司间组织合作的客户关系分级

• 组织型客户关系拓展的“十种武器“

工具分享：组织关系评估表 （公司和客户之间）

• 普遍型客户关系拓展方法“五步走“

• 关键型客户关系的六个维度、七个层级，常见问题和拓展方法

方法工具：关键客户的权力地图、项目决策链、隐型决策链

工具分享：1. 关键客户个人信息卡（个人关系评估）

2. 关键客户关系拓展目标进度管理表

方法分享：防止客户被挖的“五把锁”

三、课程小结