目标导向、深化合作—大客户经营与销售目标管理

20%的大客户贡献了公司80%的营收和利润。如何做好面向大客户的经营管理？如何拓展与维护公司与大客户之间的客户关系？如何基于大客户的发展战略和需求制定合理的营销策略与计划？这关乎公司的持续发展与生存底线。可是，面向大客户的经营，涉及的内容方方面面、情况错综复杂，对于营销人员的能力要求很高；另外，不同的客户，情况也不一样，似乎没有可供复制的经验，因此，很多公司只能任由营销人员各显神通。可是，如果无法形成可复制的营销策略和方法，公司的业绩就很难有规模性突破的可能，更无法享受复制成功的高效率。在当今激烈竞争的市场环境下，不进则退，如果不能实现复制成功的高效率，必然会降低公司的竞争力；如果无法取得市场的突破，就会在激烈的竞争中陷入被动，甚至会危及公司的生存。因此，尽快找到可复制的大客户经营策略与方法，是公司取得持续发展的关键。华为公司，在过往的三十多年持续快速发展，他们的大客户经营有哪些做法值得借鉴？有哪些工具和方法可以帮助我们做好自己的大客户经营？这便是本次培训的主要内容。

1、提高客户洞察与客户经营能力

2、提高客户价值经营与营销能力

3、提高客户关系拓展与维护能力

4、提高销售项目运作与管理能力

5、提高客户关系规划与管理能力

6、提高营销目标管理与达成能力

一、客户洞察与客户合作策略

1、客户洞察的维度与五看

• 市场洞察与分析

• 宏观分析：PEST工具及应用/宏观环境变化对公司的影响分析

• 客户分析

• 竞争分析

• SWOT分析与战略选择

• 案例：华为弯道超车成为世界第一

2、战略应对与营销规划

• 市场营销规划的维度

• 市场细分与目标客户选择

• 战略定位分析框架

• 案例：华为农村包围城市

• 三平面业务规划与迭代发展

3、客户战略分析与合作策略

二、客户价值分析与经营措施

1、客户洞察与机会预测分析

• 理解客户战略

• 客户业务分布与发展趋势

• 客户需求规模预测

• 客户供应商选择与竞争分析

• 公司机会点预测与扫描

• 研讨：公司业务机会分析/基于客户、产品和场景分析机会点

2、客户价值分析与分类

• 客户终身价值分析

• 客户价值挖掘

• 案例：华为的客户价值挖掘

• 基于客户价值的分类

3、客户生命周期与经营管理

• 客户生命周期管理

• 不同生命周期的经营重点

• 客户投入产出管理

• 研讨：客户合作现状与价值提升措施

• 制定客户经营目标

三、客户拓展与客户关系建设

1、客户采购行为分析

• 客户采购流程分析

• 客户采购角色分析/如何找到客户关键人？

• 案例：客户采购案例中的角色分析

• 客户决策链分析

• 案例：一个项目丢标的原因分析

• 研讨：客户采购行为分析/形成可复制的客户拓展路径

2、客户关系价值与分类

• 客户关系的价值分类

• 客户关系的原则

• 个人客户关系的拓展

• 案例：多种客户关系建设方式

• 组织客户关系的拓展

• 案例：华为组织客户关系建设路径

• 政企客户信任基础

• 客户关系关键要素

• 客户关系管理的四个平衡

3、案例：销售情商与客户关系维护

四、客户需求洞察与方案营销

1、大客户需求分析

• 什么是客户需求？

• 客户需求的本质

• 客户需求深度分析/基于客户立场分析客户需求

2、客户需求挖掘与技巧

• 潜在客户需求

• 客户需求挖掘SPIN

• 状况性问题

• 问题性问题

• 影响性问题

• 需求确认性问题

• 案例：多种业务场景的需求挖掘逻辑

• 客户问题分析与SPIN沟通

• 研讨：产品价值与客户问题

3、构建解决方案与营销

• 解决方案构建与营销

• 研讨：客户需求与解决方案

• 多种形式的品牌营销活动

• 案例：华为常用的营销活动

• 客户导向的营销工作

五、销售项目运作与协作管理

1、客户采购阶段与应对

• 客户采购流程分析

• 销售流程与关键任务

2、销售线索与机会管理

• 线索管理四要素

• 销售线索来源

• 案例：多种发掘销售线索的渠道

• 项目分级管理机制

• 案例：华为项目分级管理机制

3、销售项目运作与管理

• 项目分析与引导

• SWOT分析与项目策略

• 案例：华为销售中的项目运作

• 研讨：项目分析与运作策略

• 项目策略实施路径

• 制定项目计划的原则

• 整合解决方案

六、客户关系深化合作与管理

1、客户关系规划与管理

• 客户关系规划方法论

• 客户关系的构成与分类

• 基于客户价值的管理策略/不同客户的管理策略

2、立体式客户关系建设/与客户全面建立关系

• 普遍客户关系拓展

• 关键客户关系拓展规划与方法

• 关键客户关系评估/如何从关键事件衡量客户关系

• 关键客户关系拓展与要点

• 组织客户关系规划与拓展

• 客户合作水平管理

• 组织客户关系拓展中的问题

• 研讨：客户关系活动策略与计划

• 管理客户关系拓展

• 管理客户满意度与客户声音

3、关键客户关系管理的组织模型

• 案例：华为LTC流程与铁三角组织运作

七、营销目标管理与行动计划

1、全流程营销差距分析

• 全流程营销漏斗

• 大客户销售成交模型

• 营销目标与差距分析

• 研讨：基于营销漏斗的差距分析

2、目标分解与关键任务规划

• 基于差距分析的管理应对

• 关键任务规划的维度

• 关键任务设计

• 研讨：基于营销目标的关键任务

3、任务执行与行动计划

• 任务执行5W2H

• 关键任务依赖关系

• 关键营销行动计划

• 营销活动执行与检查

• PDCA与执行力提升

八、回顾与总结：大客户经营与销售目标管理