玫德集团作为全球领 先的流体输送产品制造商，销售遍布全球140多个国家和地区，客户涵盖市政水务、建筑工程、工业电力等领域的大型国企、央企和民营企业决策层。在B2B大客户销售中，产品技术参数和价格只是入场券，真正的竞争发生在酒桌上、茶室里、雪茄吧和西式晚宴上——谁能在商务社交场景中让客户感到“这人是自己人”，谁就拿到了信任的入场券。

玫德集团销售团队面临三重挑战：

第 一重：山东商务社交的“高门槛”。 山东是中国酒桌文化最讲究的区域——座次有尊卑、敬酒有顺序、话术有章法、鱼菜有禁忌。外地客户来山东，玫德销售必须“主场作战”；玫德销售去外地，也得入乡随俗。不懂规矩，产品再好也进不了门。

第二重：客户圈层的“分化”。 市政客户可能在传统中式宴请中建立信任，工业电力客户中的年轻决策层可能更接受西式晚宴或雪茄吧社交，海外客户则需要标准的国际商务礼仪。同一支销售团队，要能驾驭多种社交场景。

第三重：从“能喝酒”到“有品味”的升级。 传统“拼酒量”的时代正在过去。高净值客户越来越看重的是“这个人懂不懂”——懂酒、懂茶、懂雪茄、懂西餐礼仪、懂圈层规则。品味，正在成为商务社交的新通行证。

掌握中国式人际关系的底层逻辑，运用“差序格局”模型对客户进行圈层分级并制定差异化社交策略。

精通山东商务宴请全流程，从座次安排、敬酒节奏到话术应对，做到“主场不失礼、客场不吃亏”

建立白酒品鉴的系统认知，在商务场合“会选酒、会品酒、会讲酒”，用白酒文化拉近客户关系

掌握葡萄酒品鉴与西式宴请礼仪，在红酒晚宴和海外商务接待等场景中展现专业素养。

了解雪茄文化与高端社交规则，在雪茄吧和会所等非正式场景中自然地经营高端客户关系。

具备“场景判断力”，面对不同类型客户和场合快速判断该用中式还是西式社交方式。

掌握圈层经营的实战方法，从“进入圈子”到“成为圈内人”再到“搭建自己的圈层”。

课程逻辑：懂规矩 × 有品味 × 会组局（三段递进）

玫德集团的销售场景横跨“传统制造业大客户”和“全球化跨国经营”两大领域。销售骨干必须同时掌握两套社交语言：

中式社交语言（第 一天·扎根）： 差序格局的人际逻辑、白酒文化的信任加速、山东酒桌的主场掌控——这是“扎根”，是在中国商业土壤中生存的基本功。

西式社交语言（第二天·升维）： 葡萄酒的优雅表达、雪茄吧的非正式信任、圈层经营的价值网络——这是“升维”，是在客户代际更替和全球化趋势下的竞争力升级。

最终在第八讲完成“中西合璧”的整合——让学员具备场景判断力，面对不同客户、不同场合、不同文化背景，能自如切换社交模式。

第 一天：扎根——掌握中式社交的“规矩”与“文化”

第 一讲：中国式人际关系经营底层逻辑（120分钟）

模块一（上）：中国式人际交往——关系的本质与构建逻辑（75分钟）

一、中国式关系的本质：信任×利益×情感的三维模型

中西关系哲学的差异溯源

西方“契约社会”与中国“熟人社会”的本质差异——    玫德B2B销售场景中：西方客户认合同条款，中国客户认“这个人靠不靠谱”

中国式关系的三重境界

第 一重境界“认识”第二重境界“熟悉”、第三重境界“信任”

关键洞察：大多数丢单不是因为产品不行，而是关系停留在了“熟悉”阶段，没有跨越到“信任”

信任构建的三大支柱

关系建立的“五缘四同步”法则

“五缘”是中国人关系的五种纽带——血缘、地缘、业缘、学缘、趣缘“四同步”是关系推进的四个维度——同步信息、同步情感、同步利益、同步价值观

二、客户关系发展的四个阶段

陌生期→熟悉期→信赖期→同盟期

陌生期——初次接触阶段，双方互不了解，客户持观望甚至戒备态度。熟悉期——经过多次拜访和沟通，客户记住了你是谁、你是做什么的。信赖期——客户开始相信你的专业判断和为人品格，愿意把项目交给你。同盟期——客户把你视为自己人，主动帮你推进项目、引荐资源、提供内幕信息。

各阶段的标志性事件与推进策略

陌生期推进到熟悉期

推进策略：增加触点频率，通过正式拜访、电话、微信等多种方式创造接触

熟悉期推进到信赖期标志性事件：客户开始跟你说“私话”

推进策略：升级社交场景，从办公室走向饭桌

信赖期推进到同盟期标志性事件：客户主动帮你引荐关键人、替你说话、给你透底推进策略：输出五维价值

玫德集团客户关系发展的典型路径分析

成功路径：展会或招标首次接触→三次以上正式拜访完成熟悉期→商务宴请或技术交流进入信赖期→项目合作成功后自然过渡到同盟期  失败路径：始终停留在熟悉期，只会发资料、报价格、等消息，没有主动创造关系升级的机会

三、决策链精准识别与角色分析

客户内部四类关键角色

决策者、影响者、使用者、守门人

绘制“客户内部组织关系分析图”的方法论

第 一步：列出客户项目中所有涉及的部门和人员姓名。第二步：标注每个人的职位和角色类型。第三步：画出他们之间的汇报关系和协作关系。第四步：标注每个人对你的态度——支持、中立还是反对。第五步：标记出关键路径——谁能影响谁、谁听谁的。

各角色的需求差异与关系经营重点

决策者——需求：项目安全、业绩达标、组织认可

经营重点：高层对等交流、行业标杆案例、风险兜底方案影响者——需求：技术可靠性、方案先进性、个人专业被尊重使用者——需求：操作便捷性、售后响应快、不给自己添麻烦守门人——需求：被尊重、信息优先、工作省心

教学方式： 实战讲授 + 案例分析

案例： 玫德集团某重大项目丢单/赢单的客户关系复盘——分析项目决策链条上每一位关键角色，找出关系经营的成功点和失误点

模块一（下）：关系经营实战与工具（45分钟）

四、客情关系深度经营方法论

关系维护的“四同步”法则

同步信息、同步情感、同步利益、同步价值观

以商机为导向的客情关系管理系统

把每一次客户接触都视为推进商机的机会，而不是“应酬任务”每次宴请或拜访前设定明确目标——这次要推进到什么程度每次活动后做记录——客户说了什么、关心什么、下次可以做什么

五、从“谈产品”到“谈人”的突破方法

玫德销售常见痛点：只会“谈产品”，不会“谈人”。

突破方法——找到客户的“兴趣钩子”：

酒——客户偏好什么香型？什么场合喝什么酒？茶——客户喜欢红茶还是绿茶？懂不懂茶道？运动——客户打高尔夫、钓鱼还是健身？孩子教育——客户的子女多大？在哪上学？家乡情结——客户来自哪里？有什么地域文化认同？

五维价值输出框架

工作价值——帮客户完成KPI

资源价值——做“资源掮客”

情感价值——让客户感到“被看见”

生活价值——帮客户解决“小事”

认知价值——让客户“有收获”

六、实战工具演练

工具演练一：绘制客户内部组织关系分析图

每组选择一个玫德集团的真实客户，现场绘制“客户内部组织关系分析图”标注所有关键角色及其态度倾向，制定差异化关系经营策略小组互评，讲师逐一点评

工具演练二：DISC性格分析与社交方案设计

根据客户档案判断客户的DISC类型——D型支配型、I型影响型、S型稳健型、C型谨慎型

第二讲：白酒文化与品鉴实战（120分钟）

模块二（上）：白酒文化密码——从“喝什么”到“为什么喝”（40分钟）

一、中国白酒的本质：不是“消费文化”，而是“文化消费”商务场景中白酒的核心功能是“替人说话”——

敬一杯酒 = 表达尊重喝一杯酒 = 释放诚意拿一瓶好酒 = 给对方面子送一箱好酒 = 关系的延伸

二、中国白酒六大香型与商务选酒策略

酱香型——代表品牌：茅台、郎酒

商务场景：高端送礼首 选

浓香型——代表品牌：五粮液、泸州老窖

商务场景：商务宴请“万金油”

清香型——代表品牌：汾酒

商务场景：北方市场强势

米香型、凤香型、兼香型——区域特色品牌，可作为差异化选择

三、白酒选酒策略——什么场合用什么酒

首次宴请重要客户——选对方认知度高的品牌，如茅台或五粮液

已建立关系的常客——选有特色、能引发话题的酒，如年份酒或区域名酒庆祝签约或重大节点——选有仪式感的酒，如限量版或纪念版

日常维护——选性价比好、口感适中的酒

教学方式： 实战讲授 + 案例分析

模块二（中）：白酒品鉴实战——从“牛饮”到“品鉴”的跨越（40分钟）

四、白酒品鉴四步法

第 一步“观色”、第二步“闻香”、第三步“品味”、第四步“体感”

五、商务场合的品酒话术

面对酱香酒——“您品这款，酱香突出，空杯留香持久，是正宗大曲坤沙工艺。”

面对浓香酒——“窖香很正，入口绵甜，尾味干净，五粮液的经典风格。”

关键原则——不炫技，不纠正，引导体验而非上课

模块二（下）：白酒与健康的平衡之道（40分钟）

七、商务饮酒的身体管理

八、如何优雅地“控制酒量”

核心原则——客户尊重的不是你的酒量，而是你的态度和分寸

九、新时代白酒社交的趋势变化

从“拼酒量”到“讲品味” ——年轻一代决策层更看重品味而非酒量

从“大场面”到“小圈子”

从“被动应酬”到“主动选择”

十、实战演练：敬酒场景模拟

演练形式——模拟一次商务宴请中的完整敬酒流程学员练习“三段式”敬酒话术：称呼 + 感谢或赞美 + 祝愿讲师现场纠偏，示范标准话术

教学方式： 实战讲授 + 场景演练

第三讲：商务宴请全流程掌控——山东主场与客场作战（105分钟）

模块三（上）：山东酒桌全流程拆解——主场作战指南（45分钟）

一、座次安排——一桌人的“权力地图”

主陪位——正对门，做东的人坐，掌控全场节奏

主宾位——主陪右手，是最尊贵的客人

副宾位——主陪左手，是第二重要的客人

副陪位——主陪正对面，协助主人负责气氛和买单

其他位置——按身份依次排列，靠近门口的最末

二、敬酒“三二一”节奏与话术

主陪带三杯——每杯配一段话第 一杯：“欢迎大家，今天就是家常便饭，吃好喝好。”第二杯：“祝大家事事顺心，身体健康。”第三杯：“来，共同干了，正式开席！”

副陪带两杯——补充欢迎之意，活跃气氛

三陪带一杯——收尾开场，进入自由环节

之后“打圈” ——主陪和副陪依次单独敬每位宾客

三、敬酒话术的“三段式”

公式——称呼 + 感谢或赞美 + 祝愿

四、山东酒桌的禁忌清单

五、实战演练：山东酒桌座次模拟

演练形式——现场摆放座位卡，分配主陪、主宾、副宾、副陪等角色全流程走一遍：迎宾→引导入座→开场致辞→敬酒“三二一”→打圈→送客

模块三（下）：客场作战——不同地域的宴请差异应对（30分钟）

六、中国四大商务宴请风格对比

山东——讲礼数、重规矩

酒桌风格：座次严格、敬酒有序

选酒偏好：高度白酒为主

社交节奏：慢，讲究程序

关键提醒：别坐错位置

广东——重实际、讲效率

江浙——精致讲究、不拼酒

四川重庆——热情豪爽、麻辣文化

七、客场作战的通用法则

到之前——做功课，了解当地饮酒文化

到场后——先观察，跟随主人节奏

不确定时——多问“这里有什么讲究”

核心原则——主场靠规矩赢尊重，客场靠谦逊赢好感

教学方式： 实战讲授 + 案例研讨

模块三（续）：宴请全流程SOP——二十二个关键动作（30分钟）

八、宴请前的六个动作

明确目的——这顿饭要达成什么？建立关系、推进项目、庆祝签约还是表达感谢？

了解宾客——选择餐厅——座次预案——酒水准备——话题准备——三到五个轻松话题和一两个与业务相关的“软话题”

九、宴请中的十个动作

十、宴请后的六个动作

教学方式： 实战讲授 + 工具演练

【工具四】宴请全流程检查清单

涵盖宴请前六个动作、宴请中十个动作、宴请后六个动作，共二十二个关键节点的完成情况记录

第二天：升维——掌握西式社交的“品味”与“圈层”

第四讲：葡萄酒品鉴与西式宴请礼仪（120分钟）

模块四（上）：葡萄酒品鉴——从“喝红酒”到“懂红酒”（60分钟）

一、为什么玫德销售需要懂葡萄酒

客户代际更替——七十后和八十后决策层越来越偏好红酒场景

国际化场景——玫德销售遍布全球一百四十多个国家和地区，红酒是国际商务的“通用货币”

场景升级——从“大桌白酒”到“小桌红酒”，是中国商务社交的进化趋势。

二、葡萄酒基础知识速成

六大常见葡萄品种

赤霞珠——单宁强劲，黑醋栗味，“红酒之 王”

商务场景：正式晚宴首 选

梅洛——柔顺圆润，李子味，入门友好

商务场景：百搭安全款

黑皮诺——优雅细腻，樱桃味，高级玩家选择

商务场景：配餐广泛

西拉或设拉子——浓郁辛辣，黑胡椒味，个性鲜明

商务场景：搭配重口味菜肴

霞多丽——白葡萄酒之 王，黄油和热带水果味

商务场景：西式午宴常用

长相思——清爽酸度，青草和柑橘味

商务场景：开胃酒首 选

新旧世界的区别旧世界（法国、意大利）：讲究风土，复杂度高新世界（澳大利亚、智利）：果味突出，易饮性好

实战要点——不用变成品酒师，能说出三到五个关键术语就足够“撑场面”

三、葡萄酒品鉴五步法（5S法）

第 一步“观色” ——倾斜四十五度，在白底背景下观察

紫红色代表年轻，宝石红代表三到五年，砖红色代表陈年老酒

第二步“摇杯” ——轻柔画圈，让酒液与空气接触释放香气

第三步“闻香” ——深吸气，辨别第 一层果香、第二层酿造香和第三层陈年香

第四步“品味”、第五步“回味”

四、实战演练：品鉴两款红酒（备注：可以讲解可以更加企业实际情况是否品鉴）

演练形式——准备一款旧世界红酒（如波尔多）和一款新世界红酒（如智利）    学员用“观色—摇杯—闻香—品味—回味”五步法品鉴并描述感受    讲师逐一点评，引导学员建立品鉴语言

教学方式： 实战讲授 + 品鉴体验

模块四（中）：西式宴请全流程礼仪（40分钟）

五、西式宴会座次规则

长桌——主人坐在桌子两端，男女主人对坐。最重要的客人在主人右侧

圆桌——与中式类似但以右为尊。男女宾客交替安排

核心区别——西式以“交谈”为核心（便于对话），中式以“共享”为核心（便于共食）

六、西餐用餐礼仪要点

七、西式商务晚宴的社交规则

餐前酒环节——最 佳社交窗口，站着自由交流。

入座后——先与左右邻座简短寒暄，等主人举杯后再开始。

谈话规则——不谈政治、宗教和收入。适合聊旅行、美食和行业趋势。

敬酒规则——西式敬酒（Toast）通常由主人发起，简短致辞后大家举杯。

买单规则——邀请方买单，不当面讨论费用。

一、 中西宴请关键差异

1.

模块四（下）：商务场景中的选酒与配餐策略（20分钟）

九、商务选酒策略

首次商务晚宴——选中档知名品牌

原则：不冒险、不炫富

庆祝签约——选有纪念意义的酒，如好年份或名产区

日常维护——选性价比好的酒

国际化场合——选国际认知度高的品种，如赤霞珠或梅洛

十、餐酒搭配基本原则

红酒配红肉——牛排、羊排白酒配白肉——鱼、鸡肉浓郁配浓郁，清淡配清淡甜酒配甜点，干酒配咸食

【工具五】葡萄酒品鉴记录表

涵盖“观色—摇杯—闻香—品味—回味”五步法的完整记录栏，以及餐酒搭配推荐参考

第五讲：雪茄文化与高端社交场景（120分钟）

模块五（上）：雪茄文化溯源与基础认知（40分钟）

一、雪茄的社交属性——为什么高端商务圈流行雪茄

时间门槛——一支标准雪茄需要四十五到六十分钟，天然创造了一段“独占时间”

空间门槛——必须在雪茄吧或户外等专门空间，创造私密对话场景

品味门槛——需要一定知识储备，天然筛选“同频”的人

松弛感——雪茄吧的灯光、沙发和音乐让人自然放松。信任最容易在松弛中建立

二、雪茄基础知识

雪茄的结构——茄衣——最外层，决定百分之三十的风味茄套——中间层，保持结构茄芯——核心，决定风味主体

三大产区——古巴——经典标杆，口感浓郁复杂

代表品牌：高希霸、蒙特、帕特加斯多米尼加——温和顺滑，适合入门

代表品牌：大卫杜夫、麦克纽杜尼加拉瓜——浓郁复杂，个性鲜明

代表品牌：帕德龙、奥利瓦

常见尺寸与商务场景——罗布图——长约十二到十三厘米，四十五到六十分钟

商务社交最常用丘吉尔——长约十七到十八厘米，九十分钟以上

重要场合、深度对话皇冠——长约十四厘米，四十到五十分钟

日常轻松场合小皇冠——长约十到十一厘米，二十五到三十分钟

时间有限时的选择

三、商务场景如何选雪茄

初次分享——选温和顺口的罗布图，如非古的大卫杜夫或麦克纽杜

资深茄客——可以选更有风味的，如高希霸或蒙特

教学方式： 实战讲授

模块五（中）：雪茄品鉴操作全流程（40分钟）

四、剪切、五、点燃、六、品鉴

节奏——每口间隔三十秒到一分钟，让烟雾在口腔停留两到三秒

感受变化——初段有木香和草香，中段呈现坚果、咖啡和可可香，尾段出现香料和皮革味

持灰——让灰烬自然积累到两到三厘米再轻弹，不要频繁弹灰

熄灭——静置自然熄灭，不要像香烟一样按灭

七、配饮选择

经典搭配——威士忌、干邑、朗姆酒、咖啡轻口味雪茄配清淡饮品，浓烈型雪茄配烈酒避免甜味饮料如果汁和可乐——会破坏雪茄风味层次

完整体验剪切→点燃→品鉴→熄灭全流程    讲师逐一指导，纠正操作错误

教学方式： 实战讲授 + 现场演示 + 学员实操

模块五（下）：雪茄吧社交的“隐形规则”（40分钟）

九、雪茄社交的核心法则——边界

不分享——雪茄是个人用品，不与他人共用

不纠正——看到别人操作不规范不要主动“指导”

不比较——永远不要说“我这支比你的好”

不主导——话题控制上保持“倾听为主”

十、雪茄吧礼仪要点

十一、如何在雪茄吧自然地“经营关系”

最 佳场景——饭局之后，邀请核心客户到雪茄吧“续摊”

自然切入——“王总，附近有家不错的雪茄吧，去坐坐？”

关键动作——提前预订、安排好配饮、让侍茄师协助服务

交流节奏——雪茄的慢节奏天然适合“深度对话”

不急着谈业务，让客户自己打开话题

进阶策略——定期组织小型雪茄品鉴会，每次六到八人，形成固定的“圈子活动”

教学方式： 实战讲授 + 场景模拟

第六讲：圈层经营与场景整合实战（75分钟）

模块六（上）：圈层经营的底层逻辑（20分钟）

一、什么是“圈层经营”

二、玫德集团销售场景中的圈层类型

行业圈层——水务系统、消防系统、电力系统的采购决策人

地域圈层——济南本地、山东省内、华东区域的核心客户群

兴趣圈层——高尔夫球友、钓鱼圈、茶道圈、车友会

校友圈层——MBA同学、商学院校友

三、圈层经营的三级进阶

第 一级“进入圈子” ——状态：被接受

第二级“成为圈内人” ——状态：被认可

第三级“搭建圈层” ——状态：被需要

四、圈层搭建的三个路径

路径一：自建圈层——从零到一打造自己的“客户俱乐部”

路径二：借势圈层——嵌入已有的高质量圈层路径三：跨界圈层——连接不同圈层创造新价值示例：组织“水务、地产、工程”跨界交流会，让不同行业的客户互相认识

教学方式： 实战讲授 + 案例研讨

模块六（中）：场景选择决策——什么时候用什么“武器”（20分钟）

五、商务社交场景选择决策树

面对传统国企或政府客户（五十后、六十后）首次接触：中式正式宴请配白酒关系稳定：中式私密饭局加茶室或雪茄吧续摊深度绑定：兴趣社交（钓鱼、茶道、高尔夫）加节日礼赠

面对民企或合资客户（七十后、八十后）

面对外资或海外客户首次接触：西式商务午餐或晚餐关系稳定：西式晚宴加雪茄吧和高尔夫深度绑定：邀请来华参观工厂加定制文化体验

面对新生代客户（八十五后、九十后）

模块六（下）：“组局”设计与终 极整合（35分钟）

六、“组局”的四种高阶形式

主题品鉴会——白酒年份品鉴、红酒产区品鉴、雪茄加威士忌搭配

行业闭门沙龙——邀请八到十位同行业客户加一到两位专家，主题聚焦

跨界资源对接——把不同行业的客户拉到一起，你做“连接者”

文化体验日——带客户参观酒庄、茶山或高尔夫球场，半日深度社交

七、组局的SOP标准操作流程

八、从“工具”到“能力”的跃迁

白酒、红酒、雪茄和宴请礼仪是“工具”——学完就能用差序格局、圈层经营和场景判断是“能力”——需要持续修炼

九、玫德销售“社交力”的升级路线图

第 一阶段——目标：懂规矩

第二阶段——目标：有品味

第三阶段——目标：会组局

第四阶段——目标：建圈层

十、实战工作坊——个人成长计划制定

输出一——我的客户差序格局图

列出二十个核心客户的五圈分布

输出二——我的社交能力短板自评

对白酒、红酒、雪茄、宴请和圈层五个维度按一到五分打分

输出三——我的三十天行动计划

选一个最需要提升的维度，列出具体动作

教学方式： 实战工作坊

【工具六】客户差序格局五圈图模板

【工具七】客户圈层分析矩阵

【工具八】个人社交能力提升计划表

课程物资准备清单

白酒品鉴类——酱香型白酒两瓶，建议茅台或同级别浓香型白酒两瓶，建议五粮液或同级别清香型白酒两瓶，建议汾酒或同级别标准品鉴杯四十个，选用郁金香杯

葡萄酒品鉴类——旧世界红葡萄酒三瓶，波尔多或同级别。新世界红葡萄酒三瓶，智利或澳大利亚。白葡萄酒两瓶，霞多丽或同级别。标准葡萄酒杯四十个，选用ISO品鉴杯。

雪茄体验类——罗布图尺寸雪茄四十支，建议入门级非古。雪茄剪或钻孔器八套，供学员轮流使用。雪茄专用打火机八个，选用丁烷喷枪式。

宴请模拟类——座位卡二十张，用于座次模拟长桌或圆桌摆台示意道具一套

品鉴用酒和雪茄需提前确认学员有无过敏史或禁忌，备好软饮替代选项

本课纲融合“中国式人际交往与关系经营”“白酒文化”“葡萄酒品鉴”“雪茄文化”“中西宴请差异”“圈层营销”六大模块，形成“扎根（中式）+升维（西式）”的递进结构，确保学员两天内完成从“懂规矩”到“有品味”再到“会组局”的系统升级。